理想MEGA和2024款L系列產(chǎn)品發(fā)布以來，李想近20天未公開發(fā)言。作為創(chuàng)始人、董事長和CEO的他，最近的一次重要發(fā)言，是一份自我“檢討”。
在3月21日發(fā)給同事的一封全員信中，李想反思了新車上市以來面臨的問題和原因，并強調(diào)要降低對銷量和競爭的盲目追求，回歸健康增長和用戶價值。在此之前，理想汽車遭遇了汽車行業(yè)最為惡劣的網(wǎng)絡(luò)暴力，部分自媒體號將理想新車進行了頗顯卑劣的類比。
李想本人和理想汽車曾數(shù)次站在輿論風暴眼上，這些討論多是針對技術(shù)路線、產(chǎn)品定位等。李想并未過多糾結(jié)，后來的事實也證明他做出了正確的選擇。不過這次網(wǎng)絡(luò)暴力的攻擊對象、惡劣程度和非理性手法，出乎所有人意料。
這是對理想汽車的全新考驗。從新勢力造車的創(chuàng)新者，到中國新能源企業(yè)的排頭兵；從默默無聞的末流品牌，到如今的世界五百強企業(yè)。李想與理想汽車一路走來，勇于直面輿論與反思是理想汽車的長處，也讓MEGA 上市后遭遇的輿論戰(zhàn)更像是一場“倒春寒”。
在面對“倒春寒”時，許多人往往會選擇退讓躲避，理想汽車卻選擇直面嚴寒。不過李想與理想汽車并不固執(zhí)己見，而是敢于自我剖析、自我檢討，并及時作出改變，這也屢屢成就了他們的成長。變與不變之間，理想汽車正在邁向更加成熟的階段。
理想MEGA錯了嗎？
作為一款關(guān)注度極高的車型，理想MEGA上市后屢遭非議。
首先體現(xiàn)在價格上：理想MEGA定價55.98萬元，超過了多款熱銷新能源MPV車型，當下在國內(nèi)汽車市場，新能源MPV售價區(qū)間集中在25萬-50萬元。因此有網(wǎng)友表示，理想MEGA定價過高，導致其競爭力有所下降。
事實上，理想MEGA在空間、性能以及安全方面均表現(xiàn)十分突出。
理想MEGA定位大型純電MPV，標配雙腔空氣彈簧和CDC減振器，配合自研控制算法，舒適性達到業(yè)界一流水準。同時理想MEGA安全表現(xiàn)優(yōu)秀，主副駕雙側(cè)25%偏置碰撞均獲得了G的成績。理想MEGA還是充電最快的在售純電車型之一，可實現(xiàn)充電12分鐘、補能500公里。
除了價格端的爭議，在理想MEGA上市前后，部分自媒體或個人的惡意P圖也引起網(wǎng)友關(guān)注。在網(wǎng)傳部分圖片中，理想MEGA被惡意P圖，引起網(wǎng)友不適。多位行業(yè)人士認為，類似圖片或視頻廣泛傳播給理想MEGA造成極為惡劣的影響，或嚴重打擊其上市后的市場表現(xiàn)。
理想汽車相關(guān)負責人也坦言稱，在這樣的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境下，理想MEGA銷量難以免遭負面影響。
事實上，每當車企有新車發(fā)布時，業(yè)內(nèi)外都會有不同的看法和意見。這些看法往往聚焦于車輛功能、價格、技術(shù)等方面，討論也相對理性。但理想MEGA遭遇的輿論環(huán)境要惡劣得多，惡意P圖更是涉嫌觸犯法律。
廣東瀛亙律師事務(wù)所律師陸默然對時代財經(jīng)表示，考慮到部分圖片中理想MEGA為未售車輛，歸理想汽車公司所有，惡意修改圖片（或視頻）并傳播或涉嫌侵犯理想公司名譽權(quán)及榮譽權(quán)。如果上述行為同時構(gòu)成商業(yè)詆毀的，還涉嫌損害理想公司的商譽權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)暴力絕非正當?shù)难哉摫磉_或競爭行為。在理想MEGA遭遇上述惡意攻擊后，眾多業(yè)內(nèi)外人士紛紛發(fā)聲譴責。經(jīng)濟學家任澤平也在網(wǎng)上主動為理想汽車發(fā)聲，他呼吁“企業(yè)競爭要基于技術(shù)和市場等層面，光明正大，守住法律底線，找準定位相互學習，產(chǎn)業(yè)才能良性發(fā)展?！?span style="display:none">3Bc驛資訊
同在汽車行業(yè)的深藍汽車CEO鄧承浩、華為智能汽車解決方案BU董事長余承東、蔚來汽車、極氪汽車等多家企業(yè)代表也在網(wǎng)上聲援理想汽車，譴責這種黑水軍行為嚴重破壞市場良性競爭，擾亂市場秩序的行為。
面對非理性的網(wǎng)絡(luò)暴力，理想汽車的做法值得贊賞。其并未任性地“以牙還牙”，而是選擇訴諸法律手段?！皩τ谑录写嬖诘哪切┯薪M織的違法犯罪行為，我們已經(jīng)在用法律的手段進行處理中?！?月11日，李想表示。
在李想看來，當下理想汽車身處黑暗，但是仍要選擇光明。
何為黑暗，何為光明？在李想的心中，熱愛生活、分享生活的車主是光明，惡意抹黑的水軍是黑暗。
分享提車生活和手繪圖的理想MEGA車主
“如果我選擇向黑暗妥協(xié)，甚至加入黑暗，那么我和身邊的人就會變成我們討厭的樣子，我們身處的社會也會越來越黑暗?！崩钕敕Q：“經(jīng)過深思熟慮后，我們決定開始反擊，用光明反擊黑暗。希望更多的人可以共同創(chuàng)造和傳遞美好的設(shè)計、獨特的創(chuàng)意、幸福的時光，讓更多的美好的畫面出現(xiàn)在我們的生活中。”
光明通常與美好的事務(wù)聯(lián)系在一起，黑暗則為見不得光的反動和邪惡。伴隨著理想MEGA開啟交付，理想汽車APP 官方論壇發(fā)起#理想MEGA彩色高鐵#話題，號召MEGA車主們一起曬出美好設(shè)計和獨特創(chuàng)意，通過車主們共同傳遞的光明與美好，反擊見不得光的黑水軍們。
豐富多彩的個性化設(shè)計，讓理想MEGA呈現(xiàn)出了千萬種光彩。
21天后，李想再次發(fā)聲，認真將復盤結(jié)論向全體員工發(fā)布——理想MEGA產(chǎn)品沒有錯，理想MEGA的節(jié)奏出了嚴重錯誤。
理想MEGA上市恰逢國內(nèi)新能源MPV市場崛起、MPV市場競爭進入紅海階段。此前多年，國內(nèi)中高端MPV市場被別克GL8、豐田埃爾法及威爾法、雷克薩斯LM等海外品牌車型牢牢占據(jù)。動輒超百萬元的售價讓許多家庭用戶望而卻步，直至國產(chǎn)新能源MPV的出現(xiàn)。
在理想MEGA上市之前，比亞迪、東風汽車、吉利汽車等車企紛紛推出了旗下新能源MPV產(chǎn)品，并憑借優(yōu)異的智能化水平和駕乘體驗改變了海外品牌的壟斷局面。理想MEGA的出現(xiàn)，更像是對豐田埃爾法等產(chǎn)品的致命一擊——50萬元的價位即可擁有此前超百萬元的MPV體驗。
在業(yè)內(nèi)人士看來，近年來國產(chǎn)新能源MPV領(lǐng)域快速發(fā)展，于消費者而言，降低了他們的購車成本和壓力；于行業(yè)而言，也是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、進步的一個縮影。不過沃爾沃等海外品牌也在加速布局新能源MPV，意欲搶占新能源市場。
在此背景下，理想MEGA上市不僅面臨網(wǎng)絡(luò)暴力的中傷，也面臨著行業(yè)激烈競爭和市場的觀望情緒。
在理想MEGA上市后，高效的交付使得理想MEGA短時間內(nèi)遍布全國各大城市，充電網(wǎng)絡(luò)的局限性陡然間也成了理想汽車的“心頭病”。
此前，理想汽車方面將高速域的充電網(wǎng)絡(luò)布局放在優(yōu)先位置，表示到2025年，高速路段將建成超1000座5C充電站，實現(xiàn)對90%國家級高速干線全覆蓋。在城市區(qū)域，理想汽車原計劃在2025年建成超2000座超充站。
但在理想MEGA交付后，理想汽車認識到目前充電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的局限性已不足以充分解決理想MEGA用戶的補能焦慮，因此開始進一步提升充電網(wǎng)絡(luò)的擴張速度。
據(jù)理想汽車內(nèi)部人士透露：“理想汽車城市超充站已經(jīng)開始落地，今年二季度內(nèi)將達到600座。2024年底，理想汽車城市超充站將達到2000座，高速+城市區(qū)域超充站總數(shù)達到2700座?！边@意味著在城市地區(qū)，理想汽車充電網(wǎng)絡(luò)的短期布局將提前1年完成。
在李想看來，加速布局充電網(wǎng)絡(luò)還遠遠不夠，理想MEGA還需要更多的成長機會——這是他在最新內(nèi)部信中的關(guān)鍵反思。
“我們錯誤的把理想MEGA的從0到1階段（商業(yè)驗證期）當成了從1到10階段（高速發(fā)展期）進行經(jīng)營?！崩钕氡硎荆骸袄硐隡EGA和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想ONE和增程電動相似的從0到1階段，無法像理想L系列一上市就能擁有從1到10的經(jīng)營勢能，這是我們對于純電戰(zhàn)略節(jié)奏的誤判?！?span style="display:none">3Bc驛資訊
節(jié)奏規(guī)劃失誤是理想MEGA上市后表現(xiàn)不及預期的本質(zhì)原因，同時也讓銷售團隊大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力。在全國部分理想汽車門店中，理想L8等主力車型甚至失去了展示空間，進而對理想L系列車型的近期表現(xiàn)造成影響。
面對這一失誤，李想選擇放慢節(jié)奏、穩(wěn)步推進?！拔覀儠托牡匕牙硐隡EGA按照從0到1的節(jié)奏去經(jīng)營，聚焦核心的用戶群體，聚焦高端純電消費能力強的城市?！?span style="display:none">3Bc驛資訊
據(jù)悉理想汽車將放棄全面開花的銷售策略，集中在頭部城市的大型零售中心進行產(chǎn)品體驗和試駕，并在這些城市加速建設(shè)超充站。當有效地完成了從0到1的階段后，再向更多的城市和更大的用戶群體進行推廣。
從新車上市到作出改變，理想汽車僅用了21天時間。在外行人看來，理想MEGA一度失??；但在業(yè)內(nèi)人士看來，在最短的時間內(nèi)作出最有效的改變，是理想汽車的過人之處。
反思是很好的老師
學而不思則罔，思而不學則殆。短短二十多天里，逆境下的反思讓李想和理想汽車變得更加成熟。
事實上，沒有哪家企業(yè)的成長是一帆風順的。能活下來且持續(xù)成長的，一定是善于自我剖析、自我反思的。在面對近期遭遇的挫折時，李想選擇“挨打立正”，公開檢討自己犯下的失誤。
“實事求是，知錯就改?！边@是李想自己的評語。與之相比，很少有企業(yè)老總敢于站出來，剖析自身的不足。而在經(jīng)歷類似挫折后，更是少有高管愿意坦誠布公地表達內(nèi)部冷靜復盤的結(jié)果。
李想對自身的反思不僅限于理想MEGA的節(jié)奏問題。
在全員信中，李想表示理想汽車近期的關(guān)注重點也發(fā)生了偏離?！拔覀儚纳现料逻^于關(guān)注銷量和競爭，讓欲望超越了價值，讓我們原本最擅長的用戶價值和經(jīng)營效率顯著下降。對于欲望的追求，讓我們變成了自己討厭的人?！崩钕胝f。
一定程度上，過于關(guān)注銷量是當下國內(nèi)所有車企的“通病”。在異常激烈的車市競爭之下，占據(jù)市場份額就占據(jù)著絕對的主導權(quán)，這對頭部車企也不例外。但如何平衡對銷量的期許、和用戶的價值，是業(yè)內(nèi)玩家都需要靜心思考的。
今年3月，理想汽車用戶已超過70萬，這一數(shù)字還在快速增加。巨大的產(chǎn)品保有量和廣泛的用戶基礎(chǔ)，需要理想汽車更加穩(wěn)健、踏實的維護和耕耘。這也是理想汽車繼續(xù)前行的基礎(chǔ)。在此背景下，盡管汽車銷量仍是重要目標，但為用戶提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)也十分必要。
李想也做出了他們的取舍——“我們要降低銷量的預期和欲望，回歸健康的增長。聚焦用戶而非競爭，聚焦價值而非欲望?；貧w我們最擅長的用戶價值的提升，回歸我們最擅長的經(jīng)營效率的提升?！?span style="display:none">3Bc驛資訊
在面對挑戰(zhàn)之下、變與不變之中，理想汽車回歸了自己的堅守。
整體來看，理想汽車近期遇到的問題，其實是其2022年問題的加強版。
最早從理想ONE誕生之初開始，理想汽車就面臨著鋪天蓋地的輿論和詆毀，尤其是關(guān)于增程車型技術(shù)落后的輿論從未停止。但隨著理想L系列的熱銷，以及其他品牌紛紛推出增程車型，“評論區(qū)沒贏過，銷量沒輸過”成為了理想汽車回應(yīng)惡意輿論最有力的證明。
在2022年12月李想宣布組織升級后，理想汽車表現(xiàn)持續(xù)改善，展現(xiàn)出了更加強勁的競爭力。
數(shù)據(jù)顯示，在2022年12月，理想汽車憑借L8、L9兩款車型首次創(chuàng)下超2萬輛交付記錄，并創(chuàng)下同期造車新勢力交付量之最。此后整整一年，理想汽車單月交付量均位居造車新勢力領(lǐng)域首位，使得“能打敗理想的只有理想”成為現(xiàn)實。
2023年，理想汽車全年交付量超過37萬輛，超額完成年初定下的30萬輛目標。當年12月超5萬輛的交付記錄更是創(chuàng)下歷史之最。在可預見的未來，這一紀錄或?qū)⒈３衷S久。
交付量屢創(chuàng)紀錄的同時，優(yōu)異的財務(wù)表現(xiàn)更是將理想汽車與其他造車新勢力做出了明顯區(qū)分——至今為止，理想汽車是國內(nèi)唯一一家全年凈利潤為正的造車新勢力。2023年，理想汽車累計營收高達1238.5億元，同比增長173.5%；全年凈利潤達到118.1億元，超過長城汽車、吉利汽車等老牌車企。
在業(yè)內(nèi)人士看來，理想汽車不僅擁有極為優(yōu)秀的糾錯能力，更擁有其他車企難以比擬的糾錯資本。在2023年末，理想汽車現(xiàn)金儲備達到1036.7億元，高居四家上市造車新勢力之首。
“實事求是，知錯就改，我們有信心在共同的努力下，聚焦用戶價值，聚焦經(jīng)營效率，耐心控制節(jié)奏，通過腳踏實地的解決問題，長期健康的服務(wù)好我們的用戶?！痹谌珕T信結(jié)尾，李想寫到。
回首2014年，首批特斯拉Model S在國內(nèi)交付，至今已有10年。在這10年中，無數(shù)新能源汽車玩家來去匆匆，周而復始地驗證了那句話——新能源汽車市場的競爭比拼的是持久力，而非爆發(fā)力。理想汽車正是長期主義的踐行者。
所以還是那句話，要讓子彈飛一會。
本文鏈接：http://www.guofajx.com/news-521242.html理想汽車的變與不變
