近日，有媒體報(bào)道，長城汽車前員工爆料，稱公司通過非協(xié)商一致調(diào)崗、降薪等方式惡意裁員，涉及人數(shù)達(dá)上百人，引發(fā)關(guān)注。
目前長城汽車方面暫未對(duì)外回應(yīng)此次裁員事件。但近年來，長城汽車一直是汽車行業(yè)輿論場的焦點(diǎn)。一方面，咖啡系列、大狗系列等車型的命名飽受爭議；另一方面，長城汽車與比亞迪等頭部車企的紛爭，以及長城汽車董事長魏建軍關(guān)于“電動(dòng)車沒有核心技術(shù)”的言論，一度將長城汽車推向輿論漩渦。
與此同時(shí)，在各頭部汽車自主品牌銷量普遍增長的背景下，長城汽車的銷量卻逆勢下滑。長城汽車公布的產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月長城汽車?yán)塾?jì)銷量同比下滑2.49%，其中10月單月銷量同比下滑11.05%。
長城汽車（601633.SH）2024年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度盡管長城汽車營收和利潤實(shí)現(xiàn)增長，但第三季度歸母凈利潤同比下滑7.82%。與此同時(shí)，今年前三季度長城汽車銷售費(fèi)用同比大幅增加22.26%，而前三季度累計(jì)銷量卻同比下滑近11%。
廣告“轟炸”，銷量卻下滑
長城汽車2024年三季報(bào)顯示，今年前三季度，長城汽車實(shí)現(xiàn)營收近1423億元，同比增長19.04%；歸母凈利潤104.28億元，同比增長超過一倍。不過，僅從今年第三季度來看，長城汽車的歸母凈利潤同比下滑7.82%。
今年以來，國內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)不斷，車企競爭壓力不斷加大。對(duì)此，魏建軍多次在公開場合提及反對(duì)行業(yè)的惡意競爭，此前他在接受央視的采訪中表示，要提倡健康的銷量，反對(duì)傷害產(chǎn)業(yè)的、惡意的銷量。
現(xiàn)實(shí)是，長城汽車確實(shí)少打了價(jià)格戰(zhàn)，卻大打“廣告戰(zhàn)”。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，長城汽車銷售費(fèi)用達(dá)38.05億元，同比增長近17%。其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)接近13.34億元，占銷售費(fèi)用的35%。
▲來源：長城汽車2024年三季報(bào)
今年前三季度，長城汽車銷售費(fèi)用約62.43億元，同比增長超過22.26%，高于同期研發(fā)費(fèi)用。值得注意的是，2022年長城汽車的全年研發(fā)費(fèi)用比銷售費(fèi)用高出近6億元，那一年也是長城汽車新能源產(chǎn)品井噴的一年。
然而，在廣告“轟炸”之下，長城汽車的銷量卻不增反降。
長城汽車產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，長城汽車的銷量分別為10.4萬輛、7.1萬輛、10萬輛、9.48萬輛、9.15萬輛、9.81萬輛、9.13萬輛、9.45萬輛、10.8萬輛、11.7萬輛和12.7萬輛。從5月開始，長城汽車銷量連續(xù)六個(gè)月均出現(xiàn)同比下滑，直到11月才出現(xiàn)3.7%的小幅同比回升。
▲來源：長城汽車2024年10月產(chǎn)銷快報(bào)
截至11月底，長城汽車今年累計(jì)銷量約109.8萬輛，同比下滑1.81%，僅完成190萬銷量目標(biāo)的57.8%，此時(shí)距離年終只剩下1個(gè)月的時(shí)間。
▲魏建軍出席小米SU7上市發(fā)布會(huì)（來源：微博@魏建軍）
面對(duì)高昂的銷售費(fèi)用，長城汽車開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如模仿李斌、李想、何小鵬、雷軍等車企掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現(xiàn)在公開的市場活動(dòng)之中，力求獲得性價(jià)比更高的流量和關(guān)注度。
“大哥”哈弗銷量一路下滑
銷量的下滑，與長城汽車頭部品牌和王牌車型的衰落不無關(guān)系，哈弗無疑是長城汽車發(fā)展的晴雨表。然而，這個(gè)曾經(jīng)的國產(chǎn)油車之光，卻正在走下坡路。
長城汽車產(chǎn)銷快報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年10月，哈弗品牌銷量近7.3萬輛，同比下滑6.65%。自今年4月以來，哈弗銷量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月同比下滑。今年前11個(gè)月，哈弗品牌累計(jì)銷量62.28萬輛，同比下滑4.13%。
哈弗作為燃油車時(shí)代的“國民神車”，曾是名副其實(shí)的國產(chǎn)之光。在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，哈弗H6是中國SUV市場的銷量冠軍。然而，這一切在電動(dòng)化時(shí)代戛然而止。
懂車帝銷量數(shù)據(jù)顯示，今年6月哈弗H6銷量一度跌至5686輛，與巔峰時(shí)期月銷數(shù)萬輛的成績相去甚遠(yuǎn)。同一個(gè)月，哈弗H6迎來換代新車上市，不過銷量并沒有明顯提升，7月和8月哈弗H6的銷量一直在5000輛左右徘徊，直到9月銷量才突破8200輛。
此前，在直播試駕全新一代哈弗H6時(shí)，魏建軍將哈弗H6的銷量下滑歸因于行業(yè)的“惡意競爭”。
▲全新一代哈弗H6（來源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
有汽車分析師在接受《消費(fèi)者報(bào)道》采訪時(shí)表示：“哈弗SUV車型眾多，不過都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間定位和售價(jià)非常接近，加劇產(chǎn)品內(nèi)耗的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)不同車型之間的區(qū)別不甚了解，對(duì)哈弗的總體銷量會(huì)帶來負(fù)面影響。”
“在燃油車時(shí)代，哈弗的車型其實(shí)是作為合資SUV的平替而存在，在電動(dòng)化時(shí)代合資車型銷量下滑，哈弗的燃油車自然也不會(huì)是消費(fèi)者的買車首選了。”上述汽車分析師表示。
作為長城汽車的第一品牌，今年前11個(gè)月，哈弗累計(jì)銷量占長城汽車總銷量的56%左右，哈弗銷量的下滑無疑會(huì)給長城汽車的總體銷量“拖后腿”。
“大哥”哈弗銷量下滑，長城汽車的其他品牌同樣不能獨(dú)善其身。今年11月，除了坦克和魏牌以外，歐拉和長城皮卡銷量均同比下滑，分別同比下滑42.08%和2.69%。
長城的問題，遠(yuǎn)不止咖啡和大狗
實(shí)際上，在傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型中，長城汽車并不落后。
目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動(dòng)力、油電混合和純電車型，但電動(dòng)化轉(zhuǎn)型從來不是易事。
在燃油車時(shí)代屢創(chuàng)銷量神話的魏牌，自從開始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后迅速從銷量巔峰隕落。雖然今年銷量有所回暖，但是今年前11個(gè)月月均銷量僅4000輛左右，且絕大部分銷量來自魏牌藍(lán)山一款車型，其余車型的單月銷量只有100輛左右，甚至只有數(shù)十輛。
▲魏牌藍(lán)山（來源：魏牌新能源官方微博）
長城汽車的其他新能源品牌也是難兄難弟。長城汽車主打“女性汽車”的純電品牌歐拉，今年前11個(gè)月累計(jì)銷量同比下滑40%，月均銷量僅剩5000輛左右。
從今年2月開始，歐拉的銷量一路下挫。2月至11月，歐拉單月銷量分別同比下滑32.83%、37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%、45.25%、48.64%和42.08%，其中有7個(gè)月的銷量同比下滑超過40%。
▲歐拉在2023年上海車展被質(zhì)疑開展“擦邊營銷”
除了哈弗以外，坦克也成為長城汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的重要落點(diǎn)。目前，坦克即將推出搭載Hi4-Z系統(tǒng)的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹車型展開正面競爭。不過，作為細(xì)分領(lǐng)域的車型，加上普遍20萬元以上的售價(jià)，長城汽車新能源越野車型的未來也充滿諸多不確定性。
長城汽車2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年長城汽車20萬元以上車型銷量接近22.58萬輛，占比不足20%，而20萬元以上恰恰是長城汽車新能源越野車的主要價(jià)格區(qū)間。
▲坦克700 Hi4-T（來源：坦克SUV官方微博）
此外，在轉(zhuǎn)型的過程中，長城汽車走了不少在外界看來匪夷所思的道路。
比如，備受詬病的新車命名，幾乎與新能源汽車的問世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的原諒綠配色……這些命名讓消費(fèi)者摸不著頭腦，也與長城汽車長期以來的硬派SUV形象格格不入。
此外，為了應(yīng)對(duì)汽車發(fā)展的新趨勢，長城汽車也積極進(jìn)入智能化賽道。在今年11月15日至11月24日舉行的第二十二屆廣州車展上，長城汽車偌大的展臺(tái)上只有魏牌藍(lán)山智駕版一款車型亮相，似乎對(duì)自己的智能駕駛能力充滿信心。
然而，長城汽車實(shí)控的智能駕駛公司毫末智行卻遇多事之秋。毫末智行定位自動(dòng)駕駛解決方案供應(yīng)商，前身是長城汽車智能駕駛前瞻部。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞日前報(bào)道，有消息稱毫末智行啟動(dòng)了裁員計(jì)劃。11月22日，毫末智行方面回應(yīng)稱：“公司正進(jìn)行正常的組織架構(gòu)調(diào)整。涉及職能部門少量人員，比例較小?！?span style="display:none">0zS驛資訊
長城汽車近三年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2022年在職員工總數(shù)為87367人，2023年在職員工總數(shù)為82439人，截至2024年6月30日止，該集團(tuán)共雇用雇員為81902名。
此外，長城汽車也不時(shí)因質(zhì)量缺陷而被消費(fèi)者投訴和維權(quán)?！断M(fèi)者報(bào)道》注意到，在車質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)，哈弗二代大狗、坦克500等車型均有多條涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)等的質(zhì)量問題投訴。
就長城汽車裁員事件、銷量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局等問題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
沒有電車的命，卻先得了電車的病。長城汽車的未來，仍然道阻且長。
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