“你買了什么車？”“哈弗大狗拉布拉多版。”
“你這是什么車？”“歐拉好貓，原諒綠配色的?！?span style="display:none">p9W驛資訊
近年來(lái)，新車的命名始終是長(zhǎng)城汽車?yán)@不開(kāi)的輿論爭(zhēng)議點(diǎn)。然而，在一片爭(zhēng)議聲中，長(zhǎng)城汽車卻逆流而上地實(shí)現(xiàn)了銷量的增長(zhǎng)。今年一季度，長(zhǎng)城汽車銷量27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.1%。
再來(lái)看長(zhǎng)城汽車2023年年報(bào)，營(yíng)收1732.12億元同比增長(zhǎng)26.12%、全年超過(guò)123萬(wàn)輛的銷量同比增加15.3%、單車平均收入創(chuàng)歷史新高，一系列亮眼的數(shù)字不禁讓人感嘆長(zhǎng)城汽車打回來(lái)了。
然而，總有一盆冷水會(huì)潑在長(zhǎng)城汽車的頭上。2023年70.21億元的歸母凈利潤(rùn)同比下滑15%、全年新能源車型銷量完成率僅為41%、部分品牌車型銷量出現(xiàn)下滑。
就長(zhǎng)城汽車的銷量、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費(fèi)者的投訴等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長(zhǎng)城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
長(zhǎng)城汽車的問(wèn)題，可能遠(yuǎn)不止咖啡和大狗。
廣告，是長(zhǎng)城的“長(zhǎng)城”
營(yíng)收大增，單車平均收入創(chuàng)歷史新高，然而凈利潤(rùn)卻下降，那么為了“卷”贏友商，長(zhǎng)城汽車的錢究竟花在哪里了？問(wèn)題可能出現(xiàn)在了廣告投入上。
2023年，長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用為82.85億元，同比增加超過(guò)24億元，增幅達(dá)41%。其中，廣告及媒體服務(wù)費(fèi)更是接近40.46億元，占銷售費(fèi)用的48.8%，與2022年相比增加近10億元。長(zhǎng)城汽車表示，2023年銷售費(fèi)用增加主要是“加大新能源車型投放力度所致”。
▲長(zhǎng)城汽車2023年部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)（來(lái)源：長(zhǎng)城汽車2023年年報(bào)）
在廣告“轟炸”之下，去年全年長(zhǎng)城汽車新能源車型銷量為25.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.88%。然而，長(zhǎng)城汽車因新能源汽車投放而大幅增加的廣告費(fèi)用，卻未能轉(zhuǎn)化為預(yù)期的銷量成績(jī)。2023年，長(zhǎng)城汽車的新能源車銷量?jī)H為全年新能源車銷量目標(biāo)的41%。
與此同時(shí)，長(zhǎng)城汽車的銷售費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)研發(fā)費(fèi)用。要知道，在2022年，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)費(fèi)用比銷售費(fèi)用高出近6億元，而當(dāng)年也是長(zhǎng)城汽車新能源產(chǎn)品井噴的一年。
▲魏建軍出席小米SU7發(fā)布會(huì)（來(lái)源：微博@魏建軍）
面對(duì)高昂的銷售費(fèi)用，長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始嘗試造車新勢(shì)力的營(yíng)銷手段，比如李斌、李想、何小鵬、雷軍等掌舵人親自下場(chǎng)營(yíng)銷，魏建軍也開(kāi)始更多地出現(xiàn)在公開(kāi)的市場(chǎng)活動(dòng)之中，力求獲得性價(jià)比更高的流量和關(guān)注度。
然而，在“內(nèi)卷”的中國(guó)汽車市場(chǎng)，廣告在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都可能會(huì)是長(zhǎng)城汽車的“長(zhǎng)城”。
哈弗，只是長(zhǎng)城衰落的“大腿”
看著長(zhǎng)城汽車亮眼的銷量數(shù)據(jù)，你以為是五大品牌同臺(tái)競(jìng)技，殊不知是哈弗的獨(dú)角戲。
長(zhǎng)城汽車的銷量，似乎患上了“哈弗依賴癥”。今年一季度，哈弗品牌銷量超過(guò)15.78萬(wàn)輛，占所有品牌銷量的近六成。
再看其他品牌，坦克品牌今年一季度累計(jì)銷量4.9萬(wàn)輛，占所有品牌銷量的17.9%，而魏牌和歐拉的銷量占比分別僅為3.5%和5.5%。
▲長(zhǎng)城汽車2024年一季度銷量數(shù)據(jù)（來(lái)源：長(zhǎng)城汽車2024年3月產(chǎn)銷快報(bào)）
除了絕對(duì)數(shù)量上的差距，長(zhǎng)城汽車各品牌銷量之間的差距也在拉大。今年一季度，哈弗、坦克和魏牌的銷量均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。然而，歐拉和長(zhǎng)城皮卡的銷量則分別下滑15.41%和10.9%。
然而，作為長(zhǎng)城汽車的“大腿”，哈弗本身也在走下坡路。
哈弗作為燃油車時(shí)代的“國(guó)民神車”，曾幾何時(shí)是名副其實(shí)的國(guó)產(chǎn)之光。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，哈弗H6均是中國(guó)SUV市場(chǎng)的銷量冠軍。然而，哈弗H6卻成為哈弗衰落的縮影。
▲哈弗H6（來(lái)源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年前四個(gè)月，哈弗H6的月銷量均在1.4萬(wàn)輛至1.6萬(wàn)輛之間徘徊。從2022年2月開(kāi)始至2023年4月，哈弗H6已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月未能成為SUV銷冠，在此期間甚至有2個(gè)月的月銷量不足1.5萬(wàn)輛。目前長(zhǎng)城汽車公布的銷量數(shù)據(jù)中，燃油車的數(shù)據(jù)都非?！吧衩亍?，也折射出以哈弗為代表的燃油車銷量表現(xiàn)的下挫。
面對(duì)此情此景，長(zhǎng)城汽車并未坐以待斃。先是推出價(jià)格比哈弗H6更低的哈弗初戀，然而該車系目前已經(jīng)停產(chǎn)。后有哈弗赤兔提供油電混合動(dòng)力車型，不過(guò)銷量表現(xiàn)平平。
▲哈弗梟龍（來(lái)源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
為此，長(zhǎng)城汽車為哈弗建立了梟龍這一全新新能源產(chǎn)品序列，不過(guò)哈弗梟龍出師不利，去年6月在上市僅不到一個(gè)月就采取降價(jià)優(yōu)惠措施。
▲哈弗二代大狗（來(lái)源：哈弗SUV官方網(wǎng)站）
此外，除了哈弗大狗以外，哈弗SUV車型眾多，而且都集中在緊湊型SUV陣營(yíng)，不同車型之間定位和售價(jià)非常接近，加劇產(chǎn)品內(nèi)耗的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)不同車型之間的區(qū)別不甚了解，對(duì)哈弗保持銷量增長(zhǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。
因此，哈弗雖然是長(zhǎng)城的“大腿”，但是在燃油車時(shí)代作為合資SUV的平替，在電動(dòng)化時(shí)代能否成為長(zhǎng)城汽車新能源轉(zhuǎn)型的最佳注腳，儼然還是未知之?dāng)?shù)。
長(zhǎng)城汽車，不能只依賴虎落平陽(yáng)的哈弗。
長(zhǎng)城的問(wèn)題，遠(yuǎn)不止咖啡和大狗
實(shí)際上，傳統(tǒng)車企的新能源轉(zhuǎn)型中，長(zhǎng)城汽車并不落后。
目前，長(zhǎng)城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動(dòng)力、油電混合和純電車型。
然而，電動(dòng)化從來(lái)不是易事。
在燃油車時(shí)代屢創(chuàng)銷量神話的魏牌，自從開(kāi)始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型后迅速?gòu)匿N量巔峰處隕落，目前月銷量?jī)H剩3000輛左右。今年一季度，魏牌累計(jì)銷量9608輛，同比增長(zhǎng)增長(zhǎng)超過(guò)182%。然而，這是建立在去年同期僅有3403輛銷量的情況下的增長(zhǎng)表現(xiàn)，月銷量突破五千輛對(duì)于魏牌而言仍有不少難度。
為了提升魏牌的銷量，長(zhǎng)城汽車也加入“價(jià)格戰(zhàn)”之中。然而，從去年10月開(kāi)始，有車主發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)城魏牌經(jīng)銷商開(kāi)始降價(jià)銷售藍(lán)山車型，為此要求魏牌方面履行新車上市發(fā)布會(huì)上作出的保價(jià)承諾，不過(guò)魏牌方面以“官方指導(dǎo)價(jià)并未下降”為由拒絕車主們提供差價(jià)補(bǔ)償?shù)脑V求，第一批魏牌藍(lán)山車主成為花最高價(jià)購(gòu)車的“冤大頭”。
魏牌不爭(zhēng)氣，長(zhǎng)城汽車的其他新能源品牌也是難兄難弟。今年一季度，歐拉已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月銷量未能破萬(wàn)，月均銷量?jī)H有5000輛左右，且銷量集中在歐拉好貓身上。作為長(zhǎng)城汽車唯一的純電品牌，歐拉銷量的下挫無(wú)疑是其新能源轉(zhuǎn)型道路上的當(dāng)頭一棒。
除了哈弗以外，坦克也成為長(zhǎng)城汽車電動(dòng)化的重點(diǎn)。目前，坦克推出多款搭載Hi4-T系統(tǒng)的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，作為細(xì)分領(lǐng)域的車型，加上普遍20萬(wàn)元以上的售價(jià)，新能源越野車的未來(lái)也充滿諸多不確定性。
長(zhǎng)城汽車2023年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，去年全年長(zhǎng)城汽車20萬(wàn)元以上車型銷量接近22.58萬(wàn)輛，占比不足20%，而20萬(wàn)元以上恰恰是長(zhǎng)城汽車新能源越野車的主要價(jià)格區(qū)間。
此外，長(zhǎng)城汽車在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中卻走了不少在外界看來(lái)匪夷所思的道路。
比如，備受詬病的新車命名，幾乎與新能源汽車的問(wèn)世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的“原諒綠”配色……這些命名讓消費(fèi)者摸不著頭腦，也與長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)期以來(lái)的硬派SUV形象格格不入。
▲坦克700 Hi4-T（來(lái)源：坦克SUV官方微博）
此外，長(zhǎng)城汽車也不時(shí)因質(zhì)量缺陷而被消費(fèi)者投訴和維權(quán)?！断M(fèi)者報(bào)道》注意到，在車質(zhì)網(wǎng)等平臺(tái)，哈弗梟龍MAX、哈弗二代大狗新能源、坦克500能源等車型均有多條涉及發(fā)動(dòng)機(jī)、電機(jī)等的質(zhì)量問(wèn)題投訴。
因此，把長(zhǎng)城汽車近幾年起伏不定的表現(xiàn)完全歸咎于奇葩的新車命名并不全面。產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、營(yíng)銷中的“文字游戲”、新能源產(chǎn)品布局的不完善，以及屢屢曝出的中高層員工離職傳聞……困擾長(zhǎng)城汽車的問(wèn)題不一而足。
就長(zhǎng)城汽車的銷量、財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)、新能源車產(chǎn)品布局和消費(fèi)者的投訴等問(wèn)題，《消費(fèi)者報(bào)道》向長(zhǎng)城汽車發(fā)去了采訪函，截至發(fā)稿前未獲回復(fù)。
沒(méi)有電車的命，卻先得了電車的病。長(zhǎng)城汽車的未來(lái)，仍然道阻且長(zhǎng)。
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