繼通用汽車、福特汽車和特斯拉之后，又一家美國巨頭，在印度碰壁了。
9月23日，據(jù)路透社報道，印度政府正在調(diào)查網(wǎng)飛（Netflix）。
路透社援引的一封來自印度官員的郵件顯示，印度當(dāng)局已收到Netflix在印度不當(dāng)經(jīng)營、簽證違規(guī)、逃稅等行為的詳細(xì)信息，還有涉及種族歧視事件。
2020年就從Netflix印度分公司離開的前高管梅塔（Nandini Mehta）表示，她也正在大洋彼岸的美國對Netflix提起訴訟，指控其不當(dāng)解雇，以及種族和性別歧視。
截至目前，Netflix對梅塔的相關(guān)指控予以否認(rèn)，并稱不知道印度政府在進(jìn)行調(diào)查。
圖源：Netflix官網(wǎng)
此前9月13日，還有印度導(dǎo)演指控Netflix的大熱劇集《魷魚游戲》抄襲了其作品，該導(dǎo)演也在打官司索賠。
印度一直被Netflix視為是下一個重大增長市場， 面對這一連串的麻煩，Netflix能否坦然應(yīng)對呢？
麻煩不斷
Netflix的《魷魚游戲》風(fēng)靡全球，不過在印度，它卻不合時宜地卷入了剽竊爭議。
據(jù)彭博社9月13日報道，印度電影導(dǎo)演索哈姆（Soham Shah））當(dāng)天在紐約聯(lián)邦法院起訴Netflix，指控《魷魚游戲》“赤裸裸地抄襲了”自己2009年上映的電影《Luck》”，并要求Netflix賠償損失。
索哈姆表示，自己的電影《Luck》講述一群負(fù)債累累、感到絕望的人被誘導(dǎo)參加一系列競爭游戲。他認(rèn)為《魷魚游戲》的主要情節(jié)、角色、主題、氛圍、設(shè)定和事件順序都與《Luck》驚人地相似，且Netflix不斷推出電視真人秀、沉浸式體驗活動等衍生內(nèi)容，對他的著作權(quán)構(gòu)成了持續(xù)的侵害。
這位印度導(dǎo)演在訴訟中提出了未具體說明金額的賠償金，同時請求法院禁止Netflix后續(xù)再通過《魷魚游戲》獲利。對此，Netflix發(fā)言人表示這位印度導(dǎo)演“毫無根據(jù)”，《魷魚游戲》由韓國導(dǎo)演黃東赫創(chuàng)作和編劇，Netflix將會全力捍衛(wèi)這一事實(shí)。
剽竊風(fēng)波還未平息，9月23日，路透社又爆出印度政府正在調(diào)查Netflix的新聞。
印度內(nèi)政部外國人地區(qū)登記辦公室 (FRRO) 官員迪帕克·亞達(dá)夫表示： “我們已經(jīng)收到Netflix不當(dāng)經(jīng)營、簽證違規(guī)、逃稅等行為的詳細(xì)信息，還有該公司在印度開展業(yè)務(wù)時所涉及的種族歧視事件?！彼麑etflix的違規(guī)行為表達(dá)了擔(dān)憂。
對此，Netflix發(fā)言人表示，該公司“并不知道印度政府正在進(jìn)行調(diào)查”，但印度官員的電子郵件顯示，Netflix在印度受到的審查日益嚴(yán)格。
自2023年起，Netflix還面臨印度政府的稅收要求。這一年5月，有媒體爆出，印度計劃對Netflix的本地運(yùn)營進(jìn)行征稅。印度的稅務(wù)部門表示，這家總部位于美國的公司在印度有常設(shè)機(jī)構(gòu)，需要進(jìn)行納稅評估。
《神圣游戲》海報 圖源：豆瓣
這意味著Netflix將需要支付兩種征稅：首先是所得稅，其次是“稅收等價物”，指在進(jìn)口商品時征收的增值稅或消費(fèi)稅，可能涉及其他稅收。
此外，Netflix或許還將受到來自印度政府更嚴(yán)格的內(nèi)容審查。據(jù)路透社報道，2023年7月，印度政府一份會議紀(jì)要和消息來源爆料，印度已告知Netflix、迪士尼等其他流媒體平臺，其內(nèi)容上線播放之前需要接受獨(dú)立審查，以確認(rèn)是否存在不當(dāng)內(nèi)容。
本土化戰(zhàn)略有用嗎
在多國有豐富本土化經(jīng)驗的Netflix，其印度之路卻并不太順利。
Netflix早在2016年就進(jìn)入印度市場，卻并未立即取得成功。直到2021年，其聯(lián)合創(chuàng)始人里德·哈斯廷斯才承認(rèn)，仍在不斷摸索印度市場的情況。
其實(shí)Netflix在進(jìn)軍印度市場后，一度投入了大量資金，聘請寶萊塢的導(dǎo)演和演員，企圖復(fù)制寶萊塢影片，但他們發(fā)現(xiàn)這一策略并不奏效。印度消費(fèi)者并不容易被征服——喜歡去電影院的觀眾，未必喜歡坐在家里看寶萊塢歌舞片。
意識到這一點(diǎn)后，Netflix開始選擇更多本土化的內(nèi)容，以印度語言制作劇情片、愛情片和驚悚片。比較成功的是《神圣游戲》《板球少年》等。
《板球少年》海報 圖源：豆瓣
即便Netflix專注本土化，但仍有不少用戶認(rèn)為其在制作內(nèi)容時不夠敏感，部分內(nèi)容會激起印度教徒的憤怒。此外，與其它國家類似，該平臺在印度的普及程度、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施等問題，也制約了Netflix在該地區(qū)的推廣。
Netflix還發(fā)現(xiàn)，印度目標(biāo)用戶群體的購買力遠(yuǎn)不如其它地區(qū)，比如日本和韓國。
為了吸引更多訂戶，只能大幅下調(diào)月費(fèi)。2021年，Netflix宣布其印度區(qū)定價下調(diào)60%，調(diào)價后，訂閱價每月僅為149盧比（約合人民幣12元），這一價格，是全球各國用戶中最低的。
為了進(jìn)一步增加用戶， 2023年，Netflix將密碼共享禁令擴(kuò)大至包括印度在內(nèi)的所有國家，限制用戶與家庭以外的人分享密碼。
“Netflix賬戶是供一個家庭使用的。居住在該家庭中的所有人都可以在任何地方使用Netflix——在家、外出、度假 ——并使用新功能如轉(zhuǎn)移個人資料和管理訪問與設(shè)備?！盢etflix表示。
多種策略的作用下，Netflix在印度的業(yè)績有所增長。截至2024年6月，印度成為了Netflix新增付費(fèi)訂閱者數(shù)量第二高的市場。根據(jù)Netflix向股東發(fā)布的信函，印度在2024年第二季度按營收增長百分比計算排名第三，但具體數(shù)字未予披露。
根據(jù)Media Partner Asia (MPA)的估計，Netflix目前在印度擁有1300萬訂閱者。與其它國際市場相比，Netflix在印度的訂閱者基數(shù)顯著較低，占總訂閱者基數(shù)的比例不超過6%，營收也是較小的基數(shù)，這一較低的基數(shù)是導(dǎo)致其在印度觀察到高增長率的關(guān)鍵因素。
而且，有很大一部分用戶傾向于選擇更便宜的移動套餐或基本套餐。據(jù)彭博社報道，約40%的新用戶選擇了更便宜、更優(yōu)惠的服務(wù)選項。
直至今日，Netflix在印度的市場占有率依然低于它的競爭對手，迪士尼的+Hotstar（3800萬用戶）和亞馬遜的Prime Video（2000多萬用戶）。
對于Netflix來說，印度的市場很大、很有誘惑力，但需要打起十二分的精神才能保持增長。
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