日前，以BBA（寶馬、梅賽德斯—奔馳以及奧迪）為代表的多家外資豪華汽車品牌相繼公布了2024年全年銷量情況。
數(shù)據(jù)顯示，三大品牌銷量均同比下滑，尤其在中國市場，其表現(xiàn)更是持續(xù)低迷。除BBA以外，保時捷2024年全年在華累計銷量也同比大幅下滑。
隨著中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，昔日風(fēng)光無限的外資豪華汽車品牌難掩落寞，如何扭轉(zhuǎn)頹勢已經(jīng)成為各豪華汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急。
多個豪華品牌銷量下滑明顯
2024年以來，中國汽車市場“價格戰(zhàn)”進一步加劇，BBA豪華品牌也不能獨善其身。以寶馬為例，其經(jīng)歷了最初實施降價，到希望依靠長期以來形成的品牌影響力回調(diào)價格，再到因銷量下滑被迫重返“價格戰(zhàn)”的過程。
據(jù)統(tǒng)計，2024年寶馬全球銷量為245.1萬輛，同比下滑4%；梅賽德斯—奔馳全球銷量為198.3萬輛，同比下滑3%；奧迪全球銷量為167.1萬輛，同比下滑近12%，是BBA中銷量跌幅最大的品牌。
▲來源：寶馬中國官方微博
BBA去年銷量下滑與中國市場表現(xiàn)不佳不無關(guān)系。其中，寶馬去年在中國市場交付新車71.45萬輛，同比下滑13.4%；梅賽德斯—奔馳（乘用車）在中國市場的交付量為68.36萬輛，同比下滑7%；奧迪在中國市場交付新車64.94萬輛，同比下滑10.9%。
保時捷的銷量同樣下滑明顯。保時捷公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年保時捷在全球范圍內(nèi)共交付31.07萬輛新車，同比下滑3%。從各細分市場來看，2024年，保時捷在中國、德國、北美、歐洲（除德國）和海外及其他新興市場中，僅有中國市場的銷量同比下滑，全年銷量約為5.69萬輛，同比下滑28%。
▲保時捷Taycan（來源：保時捷官方微博）
雷克薩斯是為數(shù)不多的銷量上漲的豪華品牌。雷克薩斯公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年雷克薩斯全年在華累計銷量超過18萬輛，還自稱是“唯一實現(xiàn)同比正增長的進口豪華汽車品牌”。
除銷量下滑外，BBA等外資豪華汽車品牌在中國市場還面臨著關(guān)店的困境。其中，保時捷計劃到2026年底關(guān)閉近40家門店，占其在中國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的近30%。此外，寶馬全球首家5S店——北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司于2024年10月宣布閉店停業(yè)；天津最大的奧迪品牌4S店永濠奧迪于2024年11月關(guān)門閉店；長沙最大的奔馳4S店于2024年12月成為問界門店。
與之形成鮮明對比的，是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的加速崛起。根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2024年，中國新能源汽車產(chǎn)銷分別完成1286.8萬輛和1286.6萬輛，分別同比增長34.4%和35.5%。與此同時，強勢崛起的國產(chǎn)品牌正迅速瓜分豪華車市場的份額，理想、問界、極氪、蔚來、小米汽車等品牌均對外資豪華品牌帶來巨大挑戰(zhàn)。
汽車分析師、黃河科技學(xué)院客座教授張翔向《消費者報道》記者表示：“以BBA為代表的外資豪華品牌，其產(chǎn)品以燃油車為主，配備大排量的發(fā)動機，注重操縱性和舒適性，內(nèi)飾比較豪華，擁有悠久的品牌歷史。不過，這些品牌沒有積極跟進電動化轉(zhuǎn)型，智能化進程也比較緩慢。在新能源轉(zhuǎn)型步伐更大的中國市場，它們受到的影響更大，銷量下滑的幅度也會更大?！?span style="display:none">lXe驛資訊
張翔進一步指出：“保時捷的新能源汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代比較慢，一款車要在市場上要賣很長時間，技術(shù)迭代不夠快?，F(xiàn)在中國品牌的車，有的甚至一年更新?lián)Q代兩、三次，而保時捷的車起碼四五年才上新，技術(shù)更迭也是這樣的頻率，在中國市場容易被消費者拋棄?！?span style="display:none">lXe驛資訊
中國特供電車能否當(dāng)“救世主”？
面對銷量下滑的現(xiàn)狀和電動化轉(zhuǎn)型的趨勢，外資豪華汽車品牌并未坐以待斃，也采取措施以試圖挽回失去的市場份額。
根據(jù)奧迪的新能源戰(zhàn)略，2025年前，奧迪將投資350億歐元發(fā)展新能源車型，旗下純電動車型將達到20款，全球范圍內(nèi)交付的汽車中約有三分之一來自新能源車型；2026年起，奧迪在全球范圍內(nèi)推出的新車型將全部為純電車型；到2033年，奧迪將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機車型，全面加速品牌電動化轉(zhuǎn)型。
▲AUDI E（來源：上汽奧迪官方微博）
在中國市場，奧迪推出全新純電車型AUDI E，新車由奧迪與上汽集團聯(lián)手制造，是奧迪首次在中國推出的沒有經(jīng)典四環(huán)標(biāo)志的車型。AUDI E基于奧迪與上汽集團共同開發(fā)的“智能數(shù)字平臺（Advanced Digitized Platform）”打造，該平臺專為中國市場設(shè)計。換言之，AUDI E是在中國市場特供的純電車型。
寶馬集團也積極擁抱電動化。除了寶馬品牌的iX3、i3等純電車型以外，MINI品牌也在2024年7月推出純電MINI COOPER車型。寶馬集團的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，寶馬和MINI品牌的純電車型在中國市場銷量同比增長7.7%，純電車型銷量占集團在華總銷量的15%。不過，從寶馬集團總體銷量下滑的情況來看，新能源車對銷量表現(xiàn)的貢獻力度仍有很大的提升空間。
▲純電奔馳G級（來源：梅賽德斯—奔馳官方微博）
梅賽德斯—奔馳方面，其將推出以全新純電長軸距CLA領(lǐng)銜的10余款全新及改款產(chǎn)品，繼續(xù)推進全系產(chǎn)品的電動化和智能化升級。目前，奔馳有EQA、EQB、EQE、EQS等純電車型在售，并在去年11月推出純電奔馳G級，開始將更多經(jīng)典車型引入新能源產(chǎn)品序列。
對于豪華品牌的轉(zhuǎn)型之路，張翔認(rèn)為：“外資豪華品牌如果以后想在中國市場上維持原有的市場地位，必須積極擁抱新能源，勇于放棄原有的一些燃油車的核心技術(shù)，逐步減少滯銷車型的產(chǎn)能。此外，還可能需要進行大刀闊斧的改革，包括關(guān)閉工廠、裁員，引進一些具備電動化技能的工程師和工人，積極參與電動化轉(zhuǎn)型，才能挽回昔日的市場地位和市場份額?！?span style="display:none">lXe驛資訊
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