汽車4月2日消息，《晚點 Auto》獲悉，比亞迪近期確定了王朝、海洋網(wǎng) 2024 年的內(nèi)部銷量目標(biāo)，王朝網(wǎng)銷量目標(biāo)為 170 萬輛，海洋網(wǎng)目標(biāo)為 160 萬輛。這一目標(biāo)不包含海外市場。
王朝、海洋網(wǎng)是比亞迪乘用車最大、最重要的銷量來源。根據(jù)比亞迪今日公布的銷量，2024 年一季度，兩網(wǎng)銷量合計為 58.6 萬輛，占比亞迪乘用車銷量的 93.9%，完成兩網(wǎng)今年 330 萬輛銷售目標(biāo)的 17.8%。
比亞迪乘用車目前包括比亞迪、騰勢、方程豹、仰望四個品牌。2023 年，比亞迪銷售 302.4 萬輛車，其中，超過 95% 的銷量來自王朝、海洋。
能否守住并提高王朝、海洋網(wǎng)的市場份額，基本決定了比亞迪汽車 2024 年的銷量表現(xiàn)。如今，這一仗變得更難打。兩網(wǎng)的主力產(chǎn)品集中在 5 萬-25 萬元價格帶，除長城、吉利、長安等老對手外，蔚來樂道、小鵬 MONA 也將在 2024 年推出這一價位的新車型。
新的競爭形勢下，王朝網(wǎng)將在 2024 年調(diào)整渠道策略。一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的人士稱，今年，王朝銷售網(wǎng)絡(luò)中，以 4S 店為核心的一級銷售渠道會大幅減緩擴(kuò)張，“重點是抓縣級市場”。
《晚點 Auto》了解到，王朝網(wǎng)將加大力度開發(fā)縣級等下沉市場，增加縣級市場的門店數(shù)量，目的是吃掉更多燃油車份額。
《晚點 Auto》就本文事實性信息向比亞迪求證，截至發(fā)稿，比亞迪暫未回應(yīng)。
王朝、海洋定下謹(jǐn)慎目標(biāo)
在比亞迪的乘用車品牌中，按 2024 年的銷量規(guī)劃，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的目標(biāo)并不激進(jìn)。
對于 2024 年的銷量目標(biāo)，比亞迪董事長王傳福在 2023 年財報投資人溝通會上說，預(yù)計 2024 年銷量在 2023 年基礎(chǔ)上增長至少 20% 以上。
王朝網(wǎng) 170 萬輛和海洋網(wǎng) 160 萬輛的年度目標(biāo)，增幅明顯低于整體，分別是 13.9% 和 15.7%。一位接近比亞迪經(jīng)銷體系的人士認(rèn)為，這一目標(biāo) “比較務(wù)實”。
隨著銷量規(guī)模擴(kuò)大、市場競爭加劇，比亞迪正在調(diào)低對王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)銷量增速的預(yù)期。王朝網(wǎng)是比亞迪最早成立的銷售網(wǎng)絡(luò)，也是最大的銷量支柱，現(xiàn)有漢、唐、秦、宋、元五大家族車型。2019 年，比亞迪在王朝網(wǎng)外增設(shè) “e 網(wǎng)”，2021 年，“e 網(wǎng)” 升級為海洋網(wǎng)，現(xiàn)有海豚、海豹、護(hù)衛(wèi)艦 07、驅(qū)逐艦 05、宋 PLUS 等 7 款車型。
2022 年至 2023 年，海洋網(wǎng)增長迅速，銷量從 70.4 萬輛增至 138.3 萬，同比增加 96.4%。王朝網(wǎng)的銷量增加了 36 萬輛，增幅為 31.8%。
如今，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)曾經(jīng)高速增長的勢頭正在減緩。2024 年前兩個月，兩網(wǎng)分別賣出 14 萬、15.9 萬輛，相較去年同期，王朝網(wǎng)銷量減少了 3.7 萬輛，海洋網(wǎng)銷量增長約 1 萬輛。這也部分導(dǎo)致比亞迪在今年前兩個月丟掉了自主品牌銷量冠軍的位置。
不過，一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的人士稱，除競爭壓力外，比亞迪 2024 年前兩個月的銷量下滑也有品牌調(diào)控的因素。比亞迪品牌采用傳統(tǒng)的批售模式，品牌方根據(jù)既定目標(biāo)，先將車輛批發(fā)給一級經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商向外銷售。經(jīng)銷商每月有一定數(shù)量的銷售任務(wù)。
2 月 18 日，比亞迪推出多款主力車型的榮耀版，售價較此前冠軍版最大降幅超過 3 萬元。該人士稱，考慮到榮耀版的新品切換節(jié)奏，比亞迪在 1 月、2 月減少了經(jīng)銷商的銷售任務(wù)，以平衡經(jīng)銷商的資金投入、避免資金過多壓在冠軍版。3 月，比亞迪下發(fā)的銷量任務(wù)已開始回升。今年 3 月比亞迪乘用車銷量 30.2 萬輛，環(huán)比增長 147.8%。
相較主打大眾市場、市占率較高的王朝網(wǎng)和海洋網(wǎng)，騰勢等新品牌的增幅預(yù)期更高。按照銷量規(guī)劃計算，2024 年王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)占整體銷量的比例將下降。
這意味著，20 萬元以上的車型占比將有所提升。騰勢 2023 年在售三款車型，共賣出 12.8 萬輛，其中 MPV D9 貢獻(xiàn)了近 93% 的銷量。2024 年，騰勢將發(fā)布三款新車，品牌目標(biāo)銷量 20 萬輛，同比增長約 56.3%。方程豹暫未公布全年銷量目標(biāo)，但 2024 年將推出 2 款新車，包括一款定價 20 萬元左右的走量 SUV。
此外，比亞迪也正加大出海力度，期望獲得更大海外市場。2023 年，比亞迪海外市場銷量為 24.3 萬輛，王傳福在今年 3 月底的 2023 年財報投資人溝通會上稱，2024 年的目標(biāo)是 50 萬輛。
王朝網(wǎng)要去縣城開更多門店
比亞迪相信，2024 年新能源車的市場空間會進(jìn)一步擴(kuò)大。2024 年 2 月，新能源車國內(nèi)零售滲透率為 35.8%。王傳福在 3 月的 2024 中國電動汽車百人會論壇上說，未來三個月，新能源車滲透率可能會突破 50%。
其中，縣級市場是重要增量。比亞迪王朝銷售事業(yè)部總經(jīng)理路天在漢、唐榮耀版發(fā)布會上說，“在信息相對閉塞的下沉市場，燃油車仍有非常大的銷量占比”，而比亞迪的目標(biāo)是 “顛覆燃油車”。
比亞迪王朝網(wǎng)計劃將銷售網(wǎng)絡(luò)布置得更細(xì)、更密，離縣級市場更近，從中 “篩” 出更多銷量。一位接近比亞迪銷售網(wǎng)絡(luò)的人士說，2024 年，王朝網(wǎng)將加快在縣城等下沉市場的開店節(jié)奏，通過開設(shè)面積更小、成本更低的門店，增加渠道。
區(qū)別于騰勢、方程豹品牌自己開設(shè)直營店的渠道策略，王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，以開放加盟的方式，快速擴(kuò)張銷售渠道。2021 年以來，比亞迪銷量快速上漲，也刺激和吸引了更多經(jīng)銷商加入。
2022 年中，比亞迪王朝網(wǎng)的門店數(shù)量約為 900 家。這一數(shù)字在過去三年迅速增加，截至目前，據(jù)比亞迪官網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，王朝網(wǎng)的門店數(shù)量已超過 1770 家，以 4S 店、城市展廳、商超店為主，也有少量汽貿(mào)店，但占比較低。
據(jù)上述人士介紹，比亞迪經(jīng)銷體系包括一級經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商，一級經(jīng)銷商主要經(jīng)營 4S 店，并圍繞 4S 店的覆蓋區(qū)域鋪設(shè)城市展廳。一級經(jīng)銷商具備直接從汽車廠商批發(fā)車輛的資格，二級經(jīng)銷商被稱為 “二網(wǎng)”，一般需從一級經(jīng)銷商處采購汽車。
相較一級經(jīng)銷商門店，“二網(wǎng)” 對位置、面積、人員的要求更低，降低了經(jīng)銷商加入的門檻?！岸W(wǎng)” 門店主要是銷售新車的專營店，面積一般為 200㎡-300㎡。
銷量壓力下，車企改變渠道策略已成趨勢，新能源車企普遍降低門檻，以吸納更多經(jīng)銷商。包括比亞迪在內(nèi)，采用經(jīng)銷模式的車企要尋找新增量，過去做直營、主要在一線城市開店的新勢力也變得更務(wù)實。
為了賣出更多車，2023 年以來，小鵬加速向三四線城市下沉，同時要求部分經(jīng)銷商儲備一定庫存。蔚來在子品牌 “阿爾卑斯” 的運營中 “試水” 加盟模式，計劃將售后服務(wù)、交付中心等交給經(jīng)銷商集團(tuán)，直營商超店。理想也快速向三、四線城市擴(kuò)張，提出未來會覆蓋幾乎所有四線城市。
相對一、二線城市，縣城和四線城市的新能源車需求會更稀疏。但過去三年，新能源汽車市市場快速擴(kuò)大時，容易接受新能源的用戶和好做的生意已經(jīng)被消耗。即便是銷量第一的比亞迪，也必須適應(yīng)越來越難做的生意。
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