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運(yùn)營?/ 獅子座
2月8日，在《哪吒2》風(fēng)生水起不斷破紀(jì)錄的同時(shí)，2025短劇市場的春節(jié)檔以平淡落幕定論。也就在這兩天，又有#短劇 上癮#的話題悄然登上熱搜。點(diǎn)進(jìn)去是這樣的，短劇《好一個(gè)乖乖女》正在被全網(wǎng)安利。
似乎短劇的“后春節(jié)檔”正在到來。
春節(jié)檔短劇行業(yè)卷生卷死，卻一部也沒跑出來。春節(jié)檔結(jié)束，隨著大家陸續(xù)返回工作崗位，短劇卻又開始發(fā)力了。
一、后春節(jié)檔中的一批黑馬
殺入大眾視野的《好一個(gè)乖乖女》，由短劇賽道的知名演員柯淳、余茵主演，在大年初六上線。而操刀《好一個(gè)乖乖女》的公司“于今無量”，核心團(tuán)隊(duì)來自字節(jié)跳動(dòng)北斗部門，曾經(jīng)出品爆款《后來的我們》《原諒他99次》《落入大霧將你遺忘》等。
黑馬要有黑馬的姿態(tài)，2月4日，話題#柯淳 好一個(gè)乖乖女#初次在微博熱搜露面，一度沖到了熱搜第四位。
《好一個(gè)乖乖女》的相關(guān)話題也在熱搜輪番上座，網(wǎng)友安利《好一個(gè)乖乖女》時(shí)使用的詞條#短劇 上癮#，一路升到熱搜榜第一，并霸榜長達(dá)8個(gè)小時(shí)，也帶動(dòng)了播放量的增長。目前，《好一個(gè)乖乖女》在發(fā)行平臺紅果以超7000萬的熱度在站內(nèi)斷層領(lǐng)先。
2月12日，紅果公布的春節(jié)檔戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，《好一個(gè)乖乖女》的觀看量已經(jīng)突破10億。
劇外，該劇在微博的主話題#好一個(gè)乖乖女#討論量已達(dá)7.1萬，閱讀量更是超過了1億。在抖音平臺，《好一個(gè)乖乖女》的主話題播放量已經(jīng)突破1.5億次，主演柯淳和余茵也在短劇破圈的兩日內(nèi)累計(jì)漲粉超過 50 萬。并于2月7日開始，兩位分別登頂WETRUE演員星耀榜的男女演員榜首。
和卷生卷死的春節(jié)檔趨勢不同，于今無量在今年春節(jié)期間僅推出了《好一個(gè)乖乖女》一部短劇，“我們公司并沒有針對春節(jié)檔進(jìn)行布局，只是剛好這部劇的周期是在這個(gè)時(shí)間期間，這部劇是我們的自制劇，由紅果獨(dú)家發(fā)行，紅果給了我們強(qiáng)有力的支持，在發(fā)行上做了很多工作。”于今無量CEO李峻丞在接受上游新聞的采訪中表示。
那么，《好一個(gè)乖乖女》算得上破圈嗎？
根據(jù)2月10日DataEye發(fā)布的2月3日-2月9日短劇熱力周榜，新入榜的《好一個(gè)乖乖女》排在第七位，熱力值為880.3W。排在《好一個(gè)乖乖女》之前的三部新劇《蛇年大吉之婚不可擋》《余生無劫》《我真是你親媽》，熱力值分別為2386.3W、1015.1W、960.2W。
而在2月9日發(fā)布的日榜中，《好一個(gè)乖乖女》則排在25位。但作為免費(fèi)短劇，在紅果站內(nèi)，《好一個(gè)乖乖女》的站內(nèi)熱度則多次蟬聯(lián)第一。
相較于同期播出的短劇，《好一個(gè)乖乖女》屬于上游的作品，是免費(fèi)短劇里的佼佼者，但距離成為破圈的大爆款，仍有一定距離。
二、紅果嚴(yán)選
而《好一個(gè)乖乖女》成為黑馬有什么必然性嗎？
和品牌短劇與付費(fèi)短劇不同，紅果的《好一個(gè)乖乖女》屬于免費(fèi)短劇，依賴分賬和廣告等長尾收益，與長劇有類似的地方。
我們也能在《好一個(gè)乖乖女》身上找到許多長劇的影子。
首先是人設(shè)與劇情主體偏向的新穎感。從內(nèi)容層面上看，破圈的《好一個(gè)乖乖女》是一部以女主鹿鳴于/鹿鳴野成長為主線的女本位的短劇，這在目前的女頻長劇中雖然已成定勢，但在多數(shù)仍為“霸道總裁愛上我”的套路里，破圈的《好一個(gè)乖乖女》顯然是短劇內(nèi)容新趨勢——女本位敘事的代表。
雖然，男主段休冥依然有著類似“霸道總裁”的身份加持，但他身上“引導(dǎo)性戀人”的氣質(zhì)更為突出，劇情也更著力于塑造高位為愛低頭的反差感。劇中，通過如“甘為棋子”的臺詞賦予“訓(xùn)狗文學(xué)”的情感張力，也增加劇外觀眾觀看的爽感。
而女主的成長線，雖然劇名以“乖乖女”為題，展示的卻是少女對于原生家庭規(guī)訓(xùn)的反抗，本質(zhì)上是“乖乖女本質(zhì)不乖”的反叛精神表達(dá)。不僅跳脫了短劇常見的“戀愛腦”設(shè)定，更為契合現(xiàn)代女性對自我價(jià)值的追求，也把家庭代際矛盾、個(gè)體與社會的沖突等社會議題融入其中，賦予短劇更強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和討論空間。
除了內(nèi)容層面，《好一個(gè)乖乖女》的宣發(fā)路徑同樣值得復(fù)盤。和目前長劇的宣發(fā)策略類似，《好一個(gè)乖乖女》主要通過社交媒體實(shí)現(xiàn)跨平臺傳播，但和長劇成熟的宣發(fā)體量相比，短劇目前的聲量顯然在社交媒體上還是相對較弱。
小紅書上，《好一個(gè)乖乖女》的各種話題討論暫時(shí)均未超過10萬。與其說是《好一個(gè)乖乖女》依賴社媒的安利抓住了一波春節(jié)后的短劇流量紅利，不如說是免費(fèi)短劇借鑒長劇的宣發(fā)策略，進(jìn)行了一次破圈嘗試。
從結(jié)果來看，雖然尚未實(shí)現(xiàn)真正意義上的“破圈”，但確實(shí)看到了宣發(fā)對短劇的流量加持。
為什么執(zhí)著于“破圈”？作為紅果免費(fèi)短劇的春節(jié)檔答卷上的頭名，《好一個(gè)乖乖女》無異于是平臺論證免費(fèi)模式潛力的最佳佐證。
而站在平臺角度，《好一個(gè)乖乖女》又是紅果堅(jiān)持精品化免費(fèi)模式短劇打法的樣本。或者說，正如于今無量CEO李峻丞在前文提到的采訪中所說，是紅果選中了《好一個(gè)乖乖女》作為補(bǔ)強(qiáng)自身春節(jié)檔的領(lǐng)頭羊，希望能夠推出典型，幫助紅果劇場打響自己“免費(fèi)春節(jié)檔”的招牌，也幫助平臺找到新的增長點(diǎn)。
而在免費(fèi)模式的短劇新時(shí)代，一部短劇想要破圈，要卷題材、卷陣容、卷宣發(fā)、卷平臺支持……在多個(gè)維度上，都需要更為綜合的表現(xiàn)。
和長劇不同，短劇市場上存在同一個(gè)IP多次改編的情況，同名小說《好一個(gè)乖乖女》連載于番茄小說，此前也曾改編成短劇《鳴冥》上線，與《好一個(gè)乖乖女》先后播出。按照書粉對比后的看法，《鳴冥》偏向原作劇情人設(shè)，《好一個(gè)乖乖女》在終于劇情線的情況下，演員有更符合傳播趨勢的表演，比如男主的“破碎感哭戲”，同時(shí)，制作也更為精美。
因而雖然《鳴冥》在社交媒體上也有一定的討論度，但總體來說播出效果并不如短劇《好一個(gè)乖乖女》。
三、首個(gè)免費(fèi)短劇春節(jié)檔，意在推紅果劇場
但好消息是，恰好在平淡了整個(gè)春節(jié)檔的短劇，在迎來《好一個(gè)乖乖女》等多部作品的熱播后，也正式拉開了熱度的復(fù)蘇。除了《好一個(gè)乖乖女》之外，近期短劇熱度回升明顯。
WETRUE數(shù)據(jù)顯示，自2月3日（大年初六）開始，付費(fèi)短劇的大盤開始持續(xù)地出現(xiàn)攀升，并在2月7日達(dá)到春節(jié)期間峰值6358.8W。多部作品也在相近的時(shí)間結(jié)點(diǎn)喜提后春節(jié)檔的關(guān)注度峰值。
免費(fèi)短劇中，《好一個(gè)乖乖女》從10日開始登頂紅果，品牌短劇中，累計(jì)播放量破4億的《夫妻的春節(jié)》，7日迎來播放量新增峰值3754.9w；而再看付費(fèi)短劇，2月6日，《蛇年大吉之婚不可擋》正式登頂，熱度值也達(dá)到了新高。
似乎過完了春節(jié)檔，短劇的春節(jié)檔才真正到來。
不過，所謂的短劇春節(jié)檔卻也是今年才興起的概念。在去年《我在八零年代當(dāng)后媽》等幾部短劇破圈的影響下，短劇春節(jié)檔似乎成了一種行業(yè)共識。
短劇行業(yè)備戰(zhàn)2025有如備戰(zhàn)考研，各大平臺、制作方紛紛發(fā)力，廣電總局?jǐn)y手上星衛(wèi)視，推出微短劇春節(jié)檔推薦片單。長視頻平臺愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、咪咕也推出短劇春節(jié)檔；其他平臺如小紅書、B站、百度、澎湃新聞等平臺也上線了短劇春節(jié)檔。
亂戰(zhàn)中，紅果劇場也宣布將攜手華策等30余家頭部制作公司，推出包括仙俠武俠、都市愛情、青春成長、愛國諜戰(zhàn)等多個(gè)題材的百余部免費(fèi)短劇，首推“免費(fèi)短劇春節(jié)檔”。
DataEye-ADXray的后臺數(shù)據(jù)顯示，1月13日至2月2日，有2566部短劇上線，預(yù)計(jì)最終將有3500部短劇參與短劇春節(jié)檔。而這樣轟轟烈烈備戰(zhàn)，平臺們扎堆布局春節(jié)檔，也正如紅果在后春節(jié)檔主推《好一個(gè)乖乖女》的打法是類似的——都想盡快完成自身短劇板塊的布局，能夠在逐漸飽和的新市場中，分到自己的一杯羹。
但短劇行業(yè)所期待的“爆款”，并不僅僅是像以前一樣播放量達(dá)到多少量級就可以算作合格，而期待能夠跑出一部真正意義上實(shí)現(xiàn)破圈，帶給行業(yè)新的氣象的作品。
卻又恰恰是全方位的“卷”，讓短劇在春節(jié)檔并未如各方預(yù)期，最終缺少了頭部作品的突圍，沒能產(chǎn)出幾部如去年一樣，能有幾部代表作作為檔期答卷。
相較于具有合家歡屬性的電影院，更為私人消費(fèi)的短劇想在春節(jié)期間掠奪注意力，本來也就有難度。加上今年春節(jié)檔《哪吒2》的強(qiáng)勢，最終導(dǎo)致了短劇市場熱度平平。
和春節(jié)檔需要這樣“社交”性內(nèi)容的消費(fèi)場景不同，短劇針對的是日常碎片化，如通勤、午休這樣的消費(fèi)場景，當(dāng)受眾從強(qiáng)聚會屬性的春節(jié)檔回歸日常，短劇自然而然地就回歸到了日常的節(jié)奏。
對短劇來說，類似春節(jié)檔這樣高舉高打的檔期化，本身是是個(gè)偽命題。今年春節(jié)檔，短劇整體的溫度，也恰好說明了這一點(diǎn)。
重新回歸日常，思考如何生產(chǎn)跨越圈層能夠讓行業(yè)提氣的作品，才是當(dāng)下的短劇行業(yè)需要思考的問題。
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