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運(yùn)營?/ 獅子座
在過去的 3 年里，以新媒體投放作為主要發(fā)行方式的微短劇行業(yè)，于中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域異軍突起，在短時間內(nèi)便占據(jù)了 300 多億的市場份額。
人潮洶涌、熱錢滾燙，數(shù)十萬從業(yè)者投身其中。充值消耗、榜單數(shù)據(jù)、爆款撲街……無數(shù)人的神經(jīng)隨著波動的數(shù)據(jù)曲線反復(fù)跳動，有人一夜暴富，有人折戟沉沙。?
3年后的今天，新媒體大盤趨于穩(wěn)定，破億充值的爆款已然絕跡，“卷”成為了從業(yè)者的普遍心聲。有人選擇出海，也有人選擇轉(zhuǎn)型，還有的人，決定抽身離場。
經(jīng)歷了急風(fēng)驟雨般的飛速發(fā)展，當(dāng)前的短劇行業(yè)看似不如此前那般備受矚目，但在風(fēng)平浪靜的背后，更大的浪潮正奔涌而來。
一、不得不了解的行業(yè)新趨勢
行業(yè)拐點(diǎn)已至，固守過往的內(nèi)容生產(chǎn)模式和發(fā)行方式，必將陷入平庸，唯有看準(zhǔn)趨勢，方能站立潮頭。
行業(yè)的新趨勢是什么？當(dāng)前看來，核心有兩點(diǎn)變化。一是在發(fā)行模式上，從投放的商業(yè)流量為主，變?yōu)樯虡I(yè)流量和自然流量并行；二是在變現(xiàn)模式上，從付費(fèi)充值為主，變?yōu)楦顿M(fèi)充值和廣告變現(xiàn)并行。
而從內(nèi)容預(yù)算供給的角度看，自然流量+廣告變現(xiàn)的模式給行業(yè)帶來了海量新增內(nèi)容預(yù)算，已經(jīng)成為最大的內(nèi)容預(yù)算供給渠道。
微短劇作為一個內(nèi)容行業(yè)，決定行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一就是內(nèi)容預(yù)算。行業(yè)有更多的內(nèi)容預(yù)算，才能支撐更多、更好的內(nèi)容產(chǎn)生。
從自然流量場景看，一方面眾多大公司已經(jīng)紛紛開始布局短劇賽道；另一方面以紅果短劇、河馬劇場為代表的獨(dú)立短劇app在過去幾個月加快了發(fā)展步伐。從廣告變現(xiàn)模式看，新媒體投放廣告變現(xiàn)模式份額不斷提升，自然流量場景也以廣告變現(xiàn)為主要變現(xiàn)方式。
而從單個劇維度看，越來越多的短劇收入大頭已從付費(fèi)投放變?yōu)榱俗匀粓鼍皬V告變現(xiàn)。據(jù)悉，紅果短劇平臺每個月都有單月分賬破百萬的短劇涌現(xiàn)，9月份更是有多部劇單月收入破300萬，這已經(jīng)等于付費(fèi)投放3700萬的爆款劇給內(nèi)容方帶來的收入。
此外，伴隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，新模式下單部劇的生命周期顯著更長，爆款劇在紅果的首月分賬收入，不到全周期收入的一半。
二、拐點(diǎn)已到，短劇正在構(gòu)建一套可持續(xù)發(fā)展規(guī)則
過去3年，微短劇行業(yè)的爆款，本質(zhì)上都是抓準(zhǔn)了商業(yè)流量，在商業(yè)流量的競價中得以跑出。這樣的發(fā)行方式和變現(xiàn)模式，對短劇的要求是做好卡點(diǎn)和投放素材、抓準(zhǔn)情緒、設(shè)置好出價規(guī)則……掌握好這類方法論的，才能在之前的場景下持續(xù)產(chǎn)出爆款，獲得成功。
而自然流量的廣告變現(xiàn)模式，是一套完全不同的邏輯。它核心注重的是點(diǎn)擊率、完播率、播放時長等指標(biāo)，這種推薦算法，更考驗(yàn)內(nèi)容本身的功力，比如內(nèi)容完整性、開篇是否足夠吸引用戶、全劇質(zhì)量保持穩(wěn)定不要有勸退環(huán)節(jié)等待。這對于如今魚龍混雜的短劇市場來說，無疑是對優(yōu)質(zhì)短劇、精品短劇的一次新的整合，也是真正將選擇權(quán)交給短劇觀眾，讓內(nèi)容決定市場。
可以明確的是，伴隨著這一系列變化的，就是微短劇的精品化和多元化。這也是用戶和從業(yè)者一直期盼的方向，也是行業(yè)能夠進(jìn)一步健康發(fā)展的基石。新的商業(yè)模式，能夠支撐行業(yè)向上發(fā)展。
回到從業(yè)者本身，伴隨著行業(yè)拐點(diǎn)的到來，也會出現(xiàn)新的變化。
以往的模式下，全鏈路中扮演核心角色的是小程序平臺方，平臺方一邊組織生產(chǎn)，一邊組織發(fā)行，所有的生產(chǎn)要素圍繞平臺展開。而新的模式，核心角色會從小程序平臺方轉(zhuǎn)為內(nèi)容版權(quán)方，掌握內(nèi)容生產(chǎn)力的機(jī)構(gòu)，會獲得更多的收益和話語權(quán)。
這一趨勢已然發(fā)生。當(dāng)前，越來越多的劇本方和承制方開始轉(zhuǎn)型做成品劇，自己掌握短劇版權(quán)，也有更多的小程序平臺自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)組織閉環(huán)生產(chǎn)。
未來的頭部內(nèi)容版權(quán)方會出現(xiàn)兩個不同類別：一類版權(quán)方擁有超級內(nèi)容人，整個組織圍繞超級內(nèi)容人持續(xù)產(chǎn)出少量爆款內(nèi)容；一類版權(quán)方是擁有超強(qiáng)組織效率，保持相對穩(wěn)定的內(nèi)容質(zhì)量前提下，依靠極高的組織效率做規(guī)?；a(chǎn)。
當(dāng)然也不排除兩種能力兼?zhèn)涞臋C(jī)構(gòu)，這種機(jī)構(gòu)核心要解決的問題是設(shè)計(jì)好利益分配機(jī)制。
而對于發(fā)行團(tuán)隊(duì)，對自身的定位也要從單純的廣告投放變?yōu)槿蛐l(fā)，參考長視頻內(nèi)容的各類影視宣傳手段，都是未來需要儲備的能力。
只有快速找到自然流量場景內(nèi)容推薦的方法論、研究好如何在廣告變現(xiàn)模式下拿到更多的消費(fèi)時長，才能成為下一個短劇之王。
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