作者?/ 程書書
編輯?/ 李信馬
運(yùn)營(yíng)?/ 獅子座
27歲百億總裁愛(ài)上45歲保潔阿姨?。?！#國(guó)產(chǎn)短劇已經(jīng)瘋了# 霸屏熱搜。短劇賽道依舊火熱，且最近又有了新主題——老年甜寵劇。
老年！甜寵？這聽(tīng)起來(lái)就“顛”，但卻絲毫不影響觀眾們的喜歡。近兩個(gè)月，被戲稱為“霸道總裁愛(ài)上絕經(jīng)的我”的新型短劇——叔嬸們的“黃昏戀”，沖上了短劇熱度榜單。
49歲的石小秀被廠長(zhǎng)丈夫拋棄后獨(dú)自生活，還飽受兒媳婦欺凌，只能在街邊擺攤賣盒飯。一次偶然的機(jī)會(huì)救了一個(gè)女孩雷夢(mèng)潔，在這個(gè)女孩的的牽線搭橋下，平凡的小秀在毫不知情的情況下，跟假扮成月薪三千的空調(diào)修理工，實(shí)則是集團(tuán)董事長(zhǎng)的雷志遠(yuǎn)相起了親。而她真善美的品質(zhì)打動(dòng)了這位53歲一直未婚的“霸總”，立即決定與她閃婚。
這是最近熱播的老年短劇《閃婚老伴是豪門》前四集的劇情。雖說(shuō)講的是叔嬸們的“黃昏戀”，但“霸總”、“甜寵”元素一個(gè)不少；英雄救美、總裁追愛(ài)的橋段比之年輕人版本甚至更“癲”。這樣濃濃的瑪麗蘇劇情，不少年輕人都消化不了，卻讓許多阿姨們“愛(ài)不釋手”。
據(jù)DataEye短劇熱力榜顯示，《閃婚老伴是豪門》上線半個(gè)月時(shí)間，曾連續(xù)數(shù)日位列熱力榜第一，累計(jì)播放量高達(dá)5億次。該劇背后的制作公司聽(tīng)花島也對(duì)外表示，《閃婚老伴是豪門》是自今年春節(jié)以來(lái)最掙錢的短劇，目前該劇小程序充值金額就已經(jīng)達(dá)到2640萬(wàn)元；端原生（指短劇公司在主體注冊(cè)的官方抖音劇場(chǎng)號(hào)上發(fā)布自有版權(quán)的短?。┦杖?95萬(wàn)元，合計(jì)利潤(rùn)超過(guò)300萬(wàn)元，引發(fā)圈內(nèi)不小的震動(dòng)。
實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)，讓不少?gòu)臉I(yè)者認(rèn)識(shí)到——中老年群體是短劇的“高質(zhì)量受眾”。不少短劇公司紛紛開(kāi)始立項(xiàng)，某短劇制作公司的編劇小云對(duì)透露：“我們公司也開(kāi)始籌備老年短劇項(xiàng)目，為了趕上時(shí)機(jī)，甚至開(kāi)始對(duì)外收老年短劇的本子。”?
風(fēng)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)吹起，只是市場(chǎng)是真的廣闊，還是曇花一現(xiàn)？中老年人看短劇，閃光的背后又有哪些潛在的陰暗面？?
一、老年霸總的誘惑
老年“霸總”短劇已經(jīng)陸續(xù)火了好幾部。
在《閃婚老伴是豪門》之前，《閃婚五十歲》也一度稱霸短劇熱度榜單，目前抖音話題量超23億。劇情也類似：面臨中年危機(jī)的離異女性，在家被兒子和前婆婆扇耳光，出門相親被嫌棄，悲慘的人生一地雞毛，卻在陰錯(cuò)陽(yáng)差之下，和一位假扮出租車司機(jī)的富豪董事長(zhǎng)閃婚，95集的狗血拉扯，一路打臉各種小人。
此外還有《人到五十，閃婚霸總》《閃婚后五十歲霸道總裁狂寵我》《閃婚媽媽》《五十歲保姆嫁豪門》等等，都是充滿了相親、閃婚的元素，中老年愛(ài)情瑪麗蘇，善良女主與惡毒兒媳，還有惡毒婆婆的沖突。
在短劇市場(chǎng)調(diào)研員CC看來(lái)，這一類型短劇爆火的原因，一方面在于劇情制造的“霸總”氛圍給了受眾造夢(mèng)空間，另一方面則以中老人為主角，融入婆媳關(guān)系、親子關(guān)系等問(wèn)題，讓觀眾很容易代入自己。
“‘造夢(mèng)’不僅僅適用于年輕人，對(duì)中老年人也同樣有效。再加上日常生活中，無(wú)法像年輕人一樣有多種宣泄情緒的出口，中老年人更容易對(duì)這些滿足他們情緒的事情上癮?！?span style="display:none">SrK驛資訊
事實(shí)上，針對(duì)中老年人們情感需求的痛點(diǎn)和爽點(diǎn)，短劇已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)分品類，除了“霸總”題材，還有家庭溫情向的《我是媽媽》《三子敬母》《十指連心》，大女主題材的《乘風(fēng)破浪五十歲》《賣菜大媽竟是皇嫂》等。
此外，男頻和女頻的“分流”在中老年短劇上也得以延續(xù)，例如最近的《代駕老爹巔峰歸來(lái)》《犬父虎子》《老炮兒之上陣父子兵》等短劇，親情之外，加入了男性喜愛(ài)的戰(zhàn)場(chǎng)等元素，也更加突出“爽”的情緒。
二、中老年短劇賺的到錢嗎？
省吃儉用是社會(huì)對(duì)中老年群體的刻板印象，但這并不意味著，面向中老年觀眾的短劇賺不到錢。
在北京工作的“00后”張希就對(duì)表示：“去年春節(jié)回家期間，我發(fā)現(xiàn)我外婆竟然陸續(xù)充值了近一千塊錢看短劇，那一刻我才終于相信，網(wǎng)上傳的短劇賺錢不是騙人的。因?yàn)樵谥埃铱吹蕉虅《际钦颐赓M(fèi)的，或者花一塊兩塊的去有的資源群里買，根本沒(méi)想過(guò)還會(huì)有人真的花這么多錢去充值?！?span style="display:none">SrK驛資訊
讓他感到吃驚的是，平時(shí)還算節(jié)儉的外婆，是心甘情愿為短劇付費(fèi)?！巴馄耪J(rèn)為，現(xiàn)在的電視也要充值才能看，而且充值后還并不一定能找到她愛(ài)看的。而短劇是她刷到先看著，看了一會(huì)覺(jué)得愛(ài)看，再花錢買后面的，相當(dāng)于買東西前可以先嘗鮮。”
對(duì)于外婆的說(shuō)辭，張希確實(shí)難以辯駁。“家里的智能電視機(jī)基本是擺設(shè)，如果我們不在家，她根本就打不開(kāi)，更別談?wù)蚁矚g的劇來(lái)看?！睙o(wú)奈之下的張希，也只能給外婆安裝一些免費(fèi)看短劇的App，還有找一些免費(fèi)資源來(lái)減少她的充值。
不過(guò)，免費(fèi)的短劇也有“免費(fèi)的賺法”。
90后寶媽默默就發(fā)現(xiàn)，自己婆婆最近一兩個(gè)月的快遞變多了?！笆切┮m子、垃圾袋、水杯之類的小物件，一問(wèn)才知道，都是看追短劇時(shí)下的單?！?span style="display:none">SrK驛資訊
原來(lái)，雖然有些短劇是免費(fèi)的，但想要追劇看，就必須看一定時(shí)長(zhǎng)的視頻廣告，點(diǎn)擊就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到購(gòu)物平臺(tái)，大數(shù)據(jù)針對(duì)中老年人推薦的商品，很容易促使中老年人下單。
“我婆婆說(shuō)，很多劇看一兩集就得看一個(gè)視頻廣告。但廣告里的東西十分便宜，像一個(gè)水杯才一塊多錢，還需要搶購(gòu)。還有垃圾袋等，三塊多錢一大袋，想著家里能用就下單了。”默默無(wú)奈說(shuō)道：“只是有些東西買回來(lái)并不劃算，比如垃圾袋，很薄基本沒(méi)法用，然而老人買時(shí)并不懂?！?span style="display:none">SrK驛資訊
默默不止一次的跟婆婆表示不要再買這些東西，但婆婆之后只是減少買被她吐槽過(guò)的，還是會(huì)在看短劇時(shí)下單一些其他的商品。“沒(méi)有辦法，老人似乎對(duì)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有防備心，只要她還沉迷看短劇，就一定會(huì)下單這些東西?！?span style="display:none">SrK驛資訊
當(dāng)然，默默也曾試圖勸說(shuō)過(guò)婆婆不要再看短劇，只是對(duì)婆婆來(lái)說(shuō)，看短劇是她少有的放松娛樂(lè)方式之一。
三、短劇行業(yè)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)
為什么有的中老年人會(huì)沉迷短??？
CC分析道：“年輕人有許多的娛樂(lè)消遣方式，像線下電影、演唱會(huì)、各類球賽活動(dòng)，以及電子產(chǎn)品等，中老年人的消遣則十分匱乏，再加上身體原因，不能長(zhǎng)時(shí)間出遠(yuǎn)門，跟不上智能時(shí)代步伐等，她們的娛樂(lè)消遣基本上依賴影視內(nèi)容產(chǎn)品?！?span style="display:none">SrK驛資訊
但網(wǎng)播的發(fā)展以及智能電視機(jī)的更新?lián)Q代，抬高了中老年人觀看影視內(nèi)容的門檻。相對(duì)而言，手機(jī)短視頻上下滑的操作，對(duì)于中老年人十分友好，據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2023銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，銀發(fā)人群App使用偏好榜單TOP10中，前5名均被短視頻App霸占。可以看到，在內(nèi)容消費(fèi)方面，老年人十分倚重短視頻，這或許也是依托其傳播的短劇能受到中老年人追捧的原因之一?！?span style="display:none">SrK驛資訊
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2024年3月，50歲以上人群的全網(wǎng)滲透率達(dá)26.5%，人群規(guī)模達(dá)3.2億人，巨大的情感消費(fèi)需求缺口等待填滿。而另一方面，老年人的消費(fèi)力也不容小覷，據(jù)《中國(guó)老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)老年人口的消費(fèi)潛力將從4萬(wàn)億增加到106萬(wàn)億。即使中老年人不一定都只看短劇，但人群的漏斗效應(yīng)也使的中老年短劇有著非常大的發(fā)展空間。
不過(guò)值得注意的是，雖然中老年短劇市場(chǎng)呈現(xiàn)出一片繁榮景象，但要做出掙錢的“爆款”卻也并非那么簡(jiǎn)單。
“不管是針對(duì)年輕人群還是中老年人群，想要出爆款就得內(nèi)容創(chuàng)新，跟風(fēng)爆款永遠(yuǎn)也做不出爆款。就像《閃婚五十歲》后，大家都開(kāi)始復(fù)制這一類型，可之后頻繁相同的劇情只會(huì)造成用戶審美厭倦。另一方面，年輕人可能因?yàn)樯缃黄脚_(tái)上的話題主動(dòng)去搜，而中老年人則完全是刷視頻，因此一部老年短劇能否成為‘爆款’更加依賴背后公司對(duì)于其投流押注?！毙≡普f(shuō)道。
當(dāng)前的幾部爆款中老年短劇，背后的制作公司都是行業(yè)的頭部。例如《閃婚老伴是豪門》背后制作公司是創(chuàng)造過(guò)《我在八零年代當(dāng)后媽》《裴總每天都想父憑子貴》的聽(tīng)花島，《閃婚五十歲》出品方是市場(chǎng)投放短劇數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000多部的天橋短劇，《閃婚媽媽》背后的公司是九州短劇。并非小公司做不出爆款，只是頭部大公司有著更高的容錯(cuò)率，才敢于創(chuàng)新題材、開(kāi)辟新賽道。
此外，想要中老年短劇走得更遠(yuǎn)，短劇公司要挖掘中老年群體真正的情感需求，而不是為了制造矛盾，一味的去挑撥情緒，讓價(jià)值觀念走偏，中老年人也許不太能跟得上潮流了，但他們同樣應(yīng)該享受到好的內(nèi)容產(chǎn)品。
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