作者?/ 王大力
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營?/ 小餅干
不論《慶余年2》的口碑有多么的兩極化，它都毫無疑問地可以躋身2024年的劇集市場top名單。
吸干大盤的市占率一騎絕塵。
這個(gè)數(shù)字什么概念：2024年春晚在全國電視市場直播總收視份額是75.61%，這還是央衛(wèi)視在當(dāng)時(shí)時(shí)段幾乎實(shí)現(xiàn)“大一統(tǒng)”轉(zhuǎn)播產(chǎn)生的數(shù)字。
也就不難理解為啥26位廣告主一窩蜂涌來抱大腿：這陣勢相當(dāng)于連續(xù)過年20天??！
根據(jù)豆瓣“蘿卜走開小組”組長@來看月對《慶余年2》廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)顯示，廣告時(shí)長最長的一集為第11集，長達(dá)150秒。同時(shí)來看月也提到，2的招商和1進(jìn)行了捆綁，意味著《慶余年1》也在開播5年后仍舊可以給平臺(tái)帶來收益。
在招商“錢景”并不樂觀的當(dāng)下，《慶余年》系列的吸金能力屬實(shí)鶴立雞群。但如果綜合《慶余年》系列從18年到24年漫長孵化中的資本博弈和面臨的風(fēng)險(xiǎn)，對騰訊視頻來說也未必是真的一本萬利的事。
從去年的《漫長的季節(jié)》到今年年初的《繁花》，以及最近的《慶余年2》，騰訊視頻接連上線了三部“難產(chǎn)”但是播出后為平臺(tái)帶來利好的頭部劇（備注：這里的利好不代表經(jīng)濟(jì)效益）。似乎更加印證了今年初騰訊CEO馬化騰在年會(huì)上輸出的價(jià)值主張：
“騰訊寧可不做一些中位的劇，集中資源做好的精品。”馬化騰表示，貴也是非常值得的，而且要口碑。撐整個(gè)長視頻會(huì)員的關(guān)鍵是幾個(gè)大劇，如果不是每個(gè)月都有，至少每個(gè)季度要有一個(gè)。
一、《慶余年》系列：側(cè)重頭部IP和平臺(tái)的深度綁定
在騰訊視頻公開表示的“五要五不要”內(nèi)容取向中，第一條就是“要高品質(zhì)帶來價(jià)值流量的、持續(xù)形成長期品牌IP的”，很顯然《慶余年》屬于此列。
而為了踐行這一內(nèi)容價(jià)值取向，騰訊視頻乃至整個(gè)騰訊系承擔(dān)的壓力也不容小覷?！稇c余年2》的難產(chǎn)，除了創(chuàng)作端，頭部男頻IP改編的技術(shù)層面因素外，還有背后的資本博弈。
簡單梳理：《慶余年1》誕生于騰訊系“三駕馬車”時(shí)代，當(dāng)時(shí)的出品方主體為騰訊影業(yè)、閱文影視和新麗傳媒。而當(dāng)時(shí)的騰訊影業(yè)顯然和愛奇藝走得更近，所以一度騰訊影業(yè)主控的項(xiàng)目流向的是愛奇藝而非騰訊視頻。
這一奇特合作模式帶來的“后遺癥”影響至今，《慶余年1》至今仍有愛奇藝和騰訊視頻兩家播出平臺(tái)，《慶2》定檔后《慶1》在愛奇藝站內(nèi)飆升成為熱度第一的劇，現(xiàn)在的情形相當(dāng)于騰訊視頻某種程度上在為愛奇藝作嫁衣。
而后續(xù)影響也可以預(yù)見：按照5—7年的行權(quán)期，愛奇藝至少在當(dāng)下到未來兩年仍能保留《慶余年1》的網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)，且大概率不會(huì)松口，所以騰訊視頻在未來可能仍舊面對全系列無法完全實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)獨(dú)播的窘境。
另外，作為出品方之一，閱文集團(tuán)和新麗傳媒都承擔(dān)著沉重的資金壓力和股價(jià)壓力?！稇c余年1》殺青時(shí)，閱文集團(tuán)以155億全資收購新麗傳媒100%的股權(quán)，后續(xù)簽訂了長達(dá)5年的對賭協(xié)議，第一次的對賭協(xié)議新麗傳媒連續(xù)三年都沒有完成，直到2020年重新簽訂了2020—2024年凈利潤最低要求為2億元、3億元、3億元、3億元和3億元，最高4億元、5億元、5億元、5億元和5億元的對賭協(xié)議后，新麗傳媒才終于完成對賭要求。后來閱文和新麗也因?yàn)椤暗降渍l不行”有過拉扯。
也就是說，《慶余年》1/2部的孵化伴生著隨時(shí)有“鍋”從天而降的風(fēng)險(xiǎn)。且2018—2019年天價(jià)片酬尚未得到徹底治理，相當(dāng)于買房買到了天花板上，如果當(dāng)時(shí)是簽三季的合同，整體的制片成本也是不小的經(jīng)濟(jì)壓力。
所以合理猜想，《慶余年》系列即便坐擁一堆廣告金主，也有很大可能性是在“賠本賺吆喝”，或者最多能夠?qū)崿F(xiàn)打平。
不過，對于平臺(tái)而言，《慶余年》帶來的“名”遠(yuǎn)勝于利。不斷強(qiáng)化頭部IP和平臺(tái)品牌之間的聯(lián)系，從長遠(yuǎn)的角度來看是平臺(tái)在用戶增長面臨瓶頸的現(xiàn)狀中，穩(wěn)住存量最有勝算的策略。此外，《慶余年》系列作為絕對的頭部IP，其時(shí)代紅利仍在繼續(xù)，如果平臺(tái)能夠以此為經(jīng)驗(yàn)熟練掌握一套完整的“一魚多吃”開發(fā)方法論，并惠及其他頭部IP，從長遠(yuǎn)來看即便是“交學(xué)費(fèi)”也值得了。
二、《繁花》：側(cè)重“孤品”對平臺(tái)的唯一性
今年初的“繁花”效應(yīng)同樣出自騰訊視頻，這部劇以王家衛(wèi)以及全明星陣容為抓手，在正式開播后直接打出了“藝術(shù)孤品”的旗號(hào)。坊間傳聞《繁花》的營銷投入額達(dá)到2億元，雖無從查證具體數(shù)額，但從其反復(fù)屠榜的陣仗來看并非空穴來風(fēng)。?
但《繁花》帶來的衍生經(jīng)濟(jì)效益屬實(shí)非比尋常，這里不再贅述和平飯店套餐、排骨年糕套餐、黃河路citywalk等此前被歷數(shù)且更容易撬動(dòng)的日?；M(fèi)，即便是最“帶不動(dòng)”的實(shí)體書銷售領(lǐng)域，劇集的熱度都產(chǎn)生了“起死回生”的效果：原著《繁花》的出版社上海文藝出版社曾表示，劇集上線后，《繁花》實(shí)體書已加印20余萬冊；其中文創(chuàng)衍生產(chǎn)品中，包含一個(gè)挎包、一件文化衫，售價(jià)達(dá)到258元；原著作者金宇澄的繪畫作品展也通過劇集的影響力獲得了人流量的加成。
對平臺(tái)帶來的直接收益影響，騰訊2024年一季度財(cái)報(bào)有據(jù)可查：在《繁花》等熱門自制電視劇和動(dòng)畫帶動(dòng)下，截至一季度末，長視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)達(dá)1.16億，同比增長8%。此外，在付費(fèi)觀看方面，《繁花》雖然沒有推出“超前點(diǎn)映”，但設(shè)置了線上賞花禮包、云包場、一鍵包場套餐等不同“氪金”方式，購買金額最低為90元（3份），最高為1.5萬元（500份）。這部分收入對于平臺(tái)來說是比較可觀的現(xiàn)金流收益。
和《慶余年》一樣，雖然《繁花》的繁榮景象足以令同行眼紅，但熱鬧背后也頗有幾分“只見賊吃肉沒見賊挨打”的意味。且不說社交媒體平臺(tái)上流傳的王家衛(wèi)拍廣告四處賺200萬、300萬貼補(bǔ)制片經(jīng)費(fèi)的虧空，以及一眾主演們殺青N次的“離譜”經(jīng)歷，僅對極為重視流程規(guī)范化的平臺(tái)而言，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)按照常理推進(jìn)，就足夠令人崩潰甚至原地爆炸了。
比如，王家衛(wèi)只給騰訊視頻看了1集劇本；原定2021年4月交片，王家衛(wèi)到2022年過完年后，交出的是一個(gè)“帶著黑屏，上面寫滿了補(bǔ)拍一場什么戲”的全集（備注：源自李爾云采訪中相關(guān)的闡述）。
站在任何制片方的角度，如果這個(gè)時(shí)候平臺(tái)還沒爆炸或者瘋掉，已經(jīng)是一件非常反常的事情了，不僅流程打破常規(guī)，制片團(tuán)隊(duì)面臨調(diào)度人員籌劃重拍的協(xié)調(diào)問題，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也會(huì)面對廣告客戶的催促和質(zhì)詢。
綜上，《繁花》的“孤品”確實(shí)不只是營銷的夸張修辭，從各種維度來說它的創(chuàng)制始末都不是一個(gè)可以復(fù)制或沉淀方法論的案例，即便它完美地實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的轉(zhuǎn)化，其間的不確定性，也完全不亞于一場all in的豪賭。
三、《漫長的季節(jié)》：側(cè)重劇場廠牌對平臺(tái)的長尾效應(yīng)
相較于以上兩部“以大搏大”的非常態(tài)操作，《漫長的季節(jié)》對于平臺(tái)或者行業(yè)提供的可資借鑒的方法論是更具普適性的。
《漫長的季節(jié)》作為懸疑劇，它的難產(chǎn)之處在于審查。從某種程度上，這部12集短劇集在11集出租車飛出去的那個(gè)瞬間就已經(jīng)結(jié)局了，后面多出來的一集是安全牌的打法。
作為X劇場第一季的首部作品，《漫長的季節(jié)》關(guān)乎騰訊視頻整個(gè)劇場廠牌后續(xù)的運(yùn)營和發(fā)展，它帶來了兩方面的突破：
第一，精品短劇集未來的發(fā)展趨勢必定是提升單集的制作成本。關(guān)于《漫長的季節(jié)》單集成本的具體金額，可以用一組相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行推導(dǎo)：導(dǎo)演辛爽的另外一部劇《隱秘的角落》，其制片人何俊逸曾表示制作成本為《無證之罪》的三倍，而《無證之罪》的導(dǎo)演呂行則提到該劇的單集成本為300萬元，所以《隱秘的角落》的單集成本已經(jīng)達(dá)到了900萬。結(jié)合降本增效和限薪限酬系列政策的推廣，《漫長的季節(jié)》單集成本至少與《隱秘的角落》持平。對于現(xiàn)代懸疑刑偵劇來說，已經(jīng)是天花板級(jí)的投入了。
第二，劇場化運(yùn)營的核心在于拉齊劇場內(nèi)作品的品質(zhì)基準(zhǔn)線，口碑發(fā)酵可以慢，但務(wù)必避免起伏不定和斷崖式下跌。《漫長的季節(jié)》不算全民爆款，熱度的攀升也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，穩(wěn)步前進(jìn)的好處在于口碑始終處在穩(wěn)步提升的趨勢，當(dāng)仁不讓成為豆瓣2023評(píng)分最高華語劇集，同時(shí)以9.4的高分穩(wěn)居華語劇集第五位。
好口碑帶來的長線轉(zhuǎn)化也是肉眼可見的。劇場化運(yùn)營意在解決短劇集招商難的問題，《漫長的季節(jié)》作為騰訊X劇場的第一桿旗，12集均有廣告覆蓋，共涉及7個(gè)品牌，遍布片頭、中插與高光時(shí)刻，為劇場的商業(yè)化開了好頭。
《慶余年2》《繁花》《漫長的季節(jié)》三部“難產(chǎn)劇”先后以不同形式掀翻了騰訊視頻的天花板，雖然其中過程充滿了不確定性和豁出去的“賭徒”心理，但也確實(shí)印證了騰訊視頻有在踐行“藝術(shù)驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，即可以不追求最后收益的最大化，讓渡給藝術(shù)價(jià)值提升。
希望這不僅是一場勇敢者的冒險(xiǎn)，真跑通這條路，劇集藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間的關(guān)系將向前更進(jìn)一步，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和雙贏。
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