作者?/?程書書
編輯?/ 朱? ?婷
運(yùn)營(yíng)?/ 小餅干
好多人，根本擠不進(jìn)去！
這是3月28日第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)“微短劇創(chuàng)新發(fā)展與國(guó)際傳播”論壇——新洞察、新趨勢(shì)、新征程”的現(xiàn)場(chǎng)，參會(huì)人數(shù)遠(yuǎn)超席位既定人數(shù)，不僅坐滿了講臺(tái)兩側(cè)的空間，甚至擠到了大門口。
事實(shí)上，第十一屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)期間，有多個(gè)與微短劇相關(guān)的論壇，例如《微短劇創(chuàng)新發(fā)展與國(guó)際傳播論壇——新洞察、新趨勢(shì)、新征程》《微短劇小程序健康發(fā)展論壇——向上向善?提質(zhì)升級(jí)》......現(xiàn)場(chǎng)異常火爆，座無(wú)虛席。去晚一點(diǎn)，根本擠不進(jìn)去。
熱鬧又擁擠的會(huì)議廳充分說(shuō)明著短劇居高不下的人氣，毫無(wú)疑問(wèn)，高速增長(zhǎng)的短劇是本屆大會(huì)上最熱門的板塊。
憑借快節(jié)奏、高密度和強(qiáng)情緒的特點(diǎn)，微短劇成了快速崛起的“新賽道”，這兩年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)騰訊視頻在“微短劇創(chuàng)新發(fā)展與國(guó)際傳播”論壇上發(fā)布的《騰訊視頻微短劇年度報(bào)告》顯示：2023年，在廣電總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過(guò)登記并進(jìn)行上線備案的微短劇共557部、12630集。2023全年共上線重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇384部，較2022年的172部增長(zhǎng)一倍以上。
重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)微短劇上線量翻倍，微短劇用戶粘性快速增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶付費(fèi)行為也在增加。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在用戶“經(jīng)常收看的長(zhǎng)視頻節(jié)目類型”中，微短劇以39.9%的占比位列第三，僅次于劇集和電影；31.9%的用戶曾為微短劇付費(fèi)。
行業(yè)加速奔跑，微短劇未來(lái)發(fā)展路在何方？此次大會(huì)上多個(gè)微短劇論壇圍繞短劇內(nèi)容、商業(yè)模式等，從平臺(tái)、制片人、導(dǎo)演、編劇以及品牌方各個(gè)維度展開(kāi)著討論，聚集了來(lái)自全國(guó)甚至全世界關(guān)注短劇的人。
在kk看來(lái)，本屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)最顯著的是釋放出了關(guān)于微短劇未來(lái)的發(fā)展信號(hào)：人、錢正在向這個(gè)賽道涌進(jìn)，行業(yè)秩序也將越來(lái)越清晰。
一、內(nèi)容精品化，“微短劇+文旅”成新風(fēng)向
“每日主動(dòng)搜劇用戶增加200%，日播放量對(duì)比2022年增長(zhǎng)100%?！?在“微短劇創(chuàng)作論壇暨精品點(diǎn)映禮”上，抖音短劇負(fù)責(zé)人王晨概括短劇行業(yè)生機(jī)勃勃的景象——用戶活躍，增長(zhǎng)迅速；加速入局，生態(tài)繁榮；好劇連臺(tái)，爆款不斷。
短劇勃勃生機(jī)行業(yè)生態(tài)其實(shí)是離不開(kāi)精品內(nèi)容的支持的。而作為連接內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶，微短劇制播平臺(tái)則是聯(lián)動(dòng)制作方推動(dòng)精品趨勢(shì)的重要力量。在大會(huì)期間，我們能聽(tīng)到各平臺(tái)負(fù)責(zé)人紛紛發(fā)布精品化倡議，推動(dòng)行業(yè)向精品化、多元化邁進(jìn)。
王晨提到“辰星計(jì)劃”以弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化、講好生活故事為創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)和方向，比如《超越吧！阿娟》《大過(guò)年的》《我的歸途有風(fēng)》，未來(lái)將在內(nèi)容賽道全面發(fā)力，在情感、懸疑、青春、國(guó)風(fēng)等賽道為全類觀眾提供更多好故事，并與周星馳聯(lián)合打造九五二七喜劇廠牌，獨(dú)家打造精品IP。
快手文娛業(yè)務(wù)部劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻也表示，快手致力于制作高品質(zhì)、有價(jià)值的微短劇，堅(jiān)持以創(chuàng)作精品為主。內(nèi)容方面，快手強(qiáng)調(diào)品質(zhì)化和精品化，助力創(chuàng)作者提升內(nèi)容層次。他提到，微短劇要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須在故事質(zhì)感和藝術(shù)內(nèi)涵上發(fā)力，并不斷探索新的題材。
騰訊在線視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部副總經(jīng)理李啦則從新洞察和新趨勢(shì)兩大維度，表示騰訊視頻微短劇堅(jiān)持“以精為尺”的原則，在多元題材和創(chuàng)新品牌上不斷創(chuàng)新，打造了一批票房和口碑雙豐收的精品項(xiàng)目，未來(lái)將持續(xù)以“技術(shù)”和“藝術(shù)”雙輪驅(qū)動(dòng)，持續(xù)打造多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)。
芒果TV大芒計(jì)劃工作室負(fù)責(zé)人周裘提出“大芒計(jì)劃”精品化、創(chuàng)新化、規(guī)?；⑼瞥?strong>“百部精品微短劇戰(zhàn)略合作”十大主題，力圖突破圈層，滿足多元化需求，湖南衛(wèi)視與芒果TV雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，打造大芒微短劇、精品微短劇、小程序豎屏微短劇等產(chǎn)品矩陣。
優(yōu)酷分賬及短劇負(fù)責(zé)人劉華博分享了對(duì)內(nèi)容、劇本的判斷和評(píng)估方法，一是要找核心賣點(diǎn)，長(zhǎng)板要突出，故事要極致；二是抓主要矛盾，人物關(guān)系的對(duì)抗要有層次性，一個(gè)好的短劇往往會(huì)從鮮明的人物矛盾和對(duì)抗展開(kāi)；三是評(píng)估內(nèi)容完整度、是否有爆發(fā)力的名場(chǎng)面；另外，制作層面還包括對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的評(píng)估、對(duì)成片項(xiàng)目的評(píng)估。
此外，正午陽(yáng)光、完美影視以及曾志偉、王晶等老牌影視公司和老牌影視人的入局也讓微短劇的內(nèi)容走向精品化有枝可依。
在大會(huì)上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)、正午陽(yáng)光、騰訊視頻共同發(fā)起的微短劇創(chuàng)作者支持計(jì)劃——“尋光創(chuàng)投計(jì)劃”宣布啟動(dòng)，旨在號(hào)召有創(chuàng)意、懂技術(shù)、有情懷的人才投身到微短劇行業(yè)，扶持更多影視創(chuàng)作人才，打造更多精品化內(nèi)容。
完美世界高級(jí)副總裁、完美世界影視負(fù)責(zé)人曾映雪也在大會(huì)上提到，微短劇在創(chuàng)作傳播上需要深度去協(xié)同文旅產(chǎn)業(yè)的資源，并預(yù)告將要推出鄉(xiāng)村振興主題的文旅短劇《放羊吧~老板》。
論壇的“名家論道”版塊，演員曾志偉表示，微短劇是影視新局面之一，演員面對(duì)新機(jī)會(huì)要多嘗試。導(dǎo)演王晶則已經(jīng)在微短劇領(lǐng)域有所嘗試，他表示，微短劇和喜劇電影的創(chuàng)作有異曲同工之處，都要在100分鐘里密集埋入情節(jié)和笑點(diǎn)，讓觀眾覺(jué)得好看。
而精品化內(nèi)容又該以何為導(dǎo)向呢？大會(huì)也給出了清晰的指向：“微短劇+文旅”。
今年1月，廣電總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計(jì)劃，提出2024年要?jiǎng)?chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，加強(qiáng)微短劇創(chuàng)作引導(dǎo)和優(yōu)秀節(jié)目示范引領(lǐng)，推動(dòng)微短劇題材體裁創(chuàng)新，積極引導(dǎo)微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經(jīng)濟(jì)交融交匯。推動(dòng)文旅與廣電融合發(fā)展，共繪合作新圖景，共促文化興盛，共推經(jīng)濟(jì)繁榮。
在國(guó)家的宏觀戰(zhàn)略布局下，各地廣電與文旅部門整合成為趨勢(shì)。本次大會(huì)上，騰訊視頻在已有的微短劇IP計(jì)劃“火星計(jì)劃”上進(jìn)行升級(jí)，推出城市火星計(jì)劃，旨在為微短劇+文旅融合的新模式添磚加瓦。騰訊視頻精品微短劇基地即將在山西落地，旨在以基地建設(shè)賦能文旅創(chuàng)新發(fā)展，以文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動(dòng)微短劇行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
而微短劇創(chuàng)新發(fā)展與國(guó)際傳播論壇更是特別設(shè)置了“城市制片人”宣講模塊，來(lái)自各地廣電部門和文旅部門的代表，生動(dòng)地向行業(yè)展示了各自城市的特色文旅內(nèi)容及創(chuàng)新探索。例如杭州市臨平區(qū)全力打造“1113”微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，構(gòu)建“寫—拍—播—評(píng)—投”五位一體的微短劇全產(chǎn)業(yè)鏈；安徽積極扶持影視制作機(jī)構(gòu)，創(chuàng)作“跟著微短劇游江淮”主題優(yōu)秀微短劇，塑造多部具有文化特質(zhì)的文化旅游IP。
二、商業(yè)化破局，“微短劇+品牌”成內(nèi)容營(yíng)銷新增量
微短劇帶來(lái)了文化的新增長(zhǎng)，也創(chuàng)造了文化消費(fèi)的新模式。
相比傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容，微短劇在變現(xiàn)上也更加符合廣告主渴望在短期內(nèi)看到高效轉(zhuǎn)化的需求。電商、奶粉、美妝等品類品牌入駐，加速微短劇商業(yè)化進(jìn)程，不斷探索劇情廣告植入、品牌定制、電商帶貨等多元盈利模式。在微短劇從新興業(yè)態(tài)向成熟業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)下，越來(lái)越多的平臺(tái)相繼涌入微短劇市場(chǎng)。
在大會(huì)3月29日的“浙里好看·淘好短劇”發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容營(yíng)銷總經(jīng)理陳芳表示，短劇是品牌內(nèi)容營(yíng)銷新增量。她以洋河春節(jié)檔短劇《綁個(gè)財(cái)神過(guò)大年》為例，指出該短劇在專場(chǎng)直播的短短2小時(shí)內(nèi)，GMV突破310萬(wàn)，成功打破了品牌直播間的熱度記錄。她認(rèn)為，通過(guò)短劇進(jìn)行內(nèi)容種草，再利用直播進(jìn)行收割，是一種有效的營(yíng)銷策略。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)顯示，短劇不僅獲流成本更低，而且拉新破圈效果顯著。歐萊雅在去年雙11期間打造的精品短劇播放量破億；三星春節(jié)檔短劇新客占比超90%，帶來(lái)長(zhǎng)線的種草價(jià)值。
很多品牌結(jié)合淘寶大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行短劇前置種草，直接帶動(dòng)成交轉(zhuǎn)化。在淘寶，短劇所帶來(lái)的人群破圈效應(yīng)帶給品牌更多的商業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)。2023年天貓11期間，12部定制品牌劇觀看后商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高可達(dá)30%。
在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，淘寶還面向短劇生態(tài)伙伴發(fā)布了2024年短劇扶持政策。2024年，淘寶將對(duì)品牌定制劇投入千萬(wàn)資金、超10億流量支持，聯(lián)合爆款I(lǐng)P、明星、頭部廠牌、頭部達(dá)人和機(jī)構(gòu)合作伙伴，打造豐富的精品短劇內(nèi)容。
另一方面，社交軟件、搜索引擎也在試圖搶占短劇市場(chǎng)。比如，微信正在向短劇加速開(kāi)放10億日活的流量池，從上線短劇專區(qū)到微信視頻號(hào)加熱工具內(nèi)測(cè)支持掛載小程序微短劇，從業(yè)者可直接在微信付費(fèi)推廣短劇。
用戶對(duì)微短劇搜索行為的提升，也給搜索引擎帶來(lái)了新生意。日前，夸克App熱搜榜全新上線“短劇榜”，根據(jù)用戶搜索行為小時(shí)級(jí)更新熱門短劇排行，客觀呈現(xiàn)全網(wǎng)短劇熱度與受眾喜好。
正如國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心主任祝燕南所言，當(dāng)下短劇行業(yè)呈現(xiàn)出三個(gè)重要趨勢(shì)：全產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從內(nèi)容、流量到資本的發(fā)展階段，同時(shí)以網(wǎng)文、IP為起點(diǎn)，從產(chǎn)業(yè)鏈中下游向產(chǎn)業(yè)鏈上游布局，再是從面向B端的分賬模式到面向C端的直播帶貨、廣告植入、內(nèi)容付費(fèi)，完成了一個(gè)商業(yè)模式的閉環(huán)。
三、信號(hào)：“規(guī)范+引導(dǎo)”雙護(hù)航微短劇
當(dāng)下微短劇保持良好勢(shì)頭、呈現(xiàn)出行穩(wěn)致遠(yuǎn)之態(tài)，是全行業(yè)的共同努力，也離不開(kāi)政策的監(jiān)管之力?；仡櫸⒍虅⌒袠I(yè)的發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，總少不了監(jiān)管政策的身影。
從2022年開(kāi)始，廣電總局就持續(xù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)微短劇治理工作，不僅集中開(kāi)展了多次網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治行動(dòng)，取得了積極成效，還宣布將加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》。
2023年初，短劇勢(shì)力凸顯，5月，廣電總局出臺(tái)了網(wǎng)劇播出上線新規(guī)：2023年6月1日以后網(wǎng)絡(luò)微短劇，需采取許可證全覆蓋的管理辦法，依法取得《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》后方可播出，以此規(guī)范行業(yè)發(fā)展。
針對(duì)小程序短劇的“低俗”內(nèi)容，2023年11月15日，廣電總局宣布將再次開(kāi)展為期1個(gè)月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作。微信、抖音、快手、B站等平臺(tái)響應(yīng)監(jiān)管政策先后公布微短劇治理公告，集體出手打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。2萬(wàn)多部短劇因?yàn)樯嫦舆`規(guī)陸續(xù)下架。
監(jiān)管之下，陷入陣痛的微短劇行業(yè)開(kāi)始追求轉(zhuǎn)型，如何推出精品力作成為當(dāng)前多方關(guān)注的焦點(diǎn)。有業(yè)內(nèi)人士稱，監(jiān)管加強(qiáng)后，在劇本創(chuàng)作過(guò)程中題材選擇與價(jià)值導(dǎo)向等問(wèn)題有了一定的導(dǎo)向。
在監(jiān)管政策指導(dǎo)下，短劇“春節(jié)檔”也在今年火熱登場(chǎng)，不少微短劇在春節(jié)前夕官宣上架，更是誕生出如《我在八零年代當(dāng)后媽》這樣話題流量居高不下的短劇爆款來(lái)。
近兩年，廣電總局通過(guò)“規(guī)范+引導(dǎo)”雙護(hù)航，引領(lǐng)微短劇成為精品創(chuàng)作和主流價(jià)值觀傳播陣地，推動(dòng)微短劇在規(guī)范化發(fā)展道路上向著精品化方向邁進(jìn)。目前，微短劇不僅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)快速發(fā)展、全面提質(zhì)，在海外市場(chǎng)同樣迸發(fā)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，成為推動(dòng)中國(guó)故事“走出去”的重要載體，吸引眾多微短劇應(yīng)用平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。
在大會(huì)3月29日網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容出海研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、世界傳媒研究中心秘書長(zhǎng)、研究員冷凇表示：2024年，相關(guān)部門也許會(huì)推出更完善的微短劇行業(yè)監(jiān)管規(guī)范。行業(yè)越規(guī)范，主流媒體的機(jī)會(huì)越多，不能讓劣幣驅(qū)逐良幣。冷凇還指出微短劇不僅可以成為文旅創(chuàng)新傳播的羽翼，賦能文旅IP消費(fèi)，而且其出?？臻g的擴(kuò)大，也有望成為文化輸出的重要力量。
隨著微短劇行業(yè)從野蠻生長(zhǎng)步入精細(xì)化階段，從國(guó)內(nèi)火爆到出海引發(fā)全球文化新現(xiàn)象，短劇正在以更優(yōu)秀的姿態(tài)走向世界舞臺(tái)，借助“微短劇+文旅”、“微短劇+品牌”、微短劇+AI”等“微短劇+”的模式，這個(gè)擁擠的新賽道，或?qū)碛兄鼜V闊的前景。
不可置否，行業(yè)每隔幾年，就需要誕生一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)來(lái)推動(dòng)新的增長(zhǎng)，往前倒退的短視頻、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜......等等。如今的短劇站到了這個(gè)當(dāng)口，也正向我們展示著它的爆發(fā)之力。人、錢涌入，政策護(hù)航，我們也有理由相信短劇的未來(lái)可期。當(dāng)然，萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展基底永遠(yuǎn)是內(nèi)容為王。
圖源：網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)。
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