2025年新年假期后一天，廣汽集團的頂層人事變動終于塵埃落定。
前兩天，廣汽集團正式宣布，曾慶洪因到齡退休，辭去公司董事長、董事及董事會戰(zhàn)略委員會主任委員等職務，由馮興亞接任董事長。
看起來正常的新老交替，卻因廣汽當前的處境，演變出了完全不同的意味：根據(jù)廣汽集團上個月披露的2024年業(yè)績預告，受汽車行業(yè)價格內(nèi)卷、競爭格局劇變等因素影響，預計歸母凈利潤8億元～12億元，遠少于2023年的45.5億元，同比減少72.91%～81.94%。
當財務報表上的數(shù)字化作現(xiàn)實的經(jīng)營壓力，能否讓這艘已現(xiàn)裂隙的巨輪在中國車市新一輪洗牌中穩(wěn)住航向，甚至是伺機再次崛起，已然成為了外界對于新董事長馮興亞和其掌舵下“新廣汽”的期待。
2024年，僅僅是廣汽艱難的開始
2024年三季度，廣汽集團“實現(xiàn)”了上市有財務記錄以來，首次營業(yè)利潤和凈利潤為負。
注：以上季度數(shù)據(jù)均為近4個季度滾動平均值，更能體現(xiàn)大周期下的業(yè)績趨勢
若觀察更具預警價值的滾動季度數(shù)據(jù)，經(jīng)營層面的衰退早在2023年下半年便已顯露：營收同比增長幅度快速縮小，扣非凈利潤也快速進入了下滑通道。從趨勢看，2024年惡化的勢頭不僅沒有緩和，還出現(xiàn)了持續(xù)惡化的趨勢。
業(yè)績惡化的原因，是廣汽2024年銷售成績的全維度潰敗：
整個集團汽車年銷量合計200.3萬輛，同比下滑20%；
合資兩大支柱“廣汽本田”和“廣汽豐田”，總共只貢獻了120.9萬輛，同比下滑了24%；
自主兩大品牌“廣汽傳祺”和“廣汽埃安”總計銷量78.9萬輛，同比也下滑了11%；
關鍵的新能源汽車，即便算上合資品牌，也僅有45.5萬輛，同比下降17.26%。
廣汽自主與合資的“雙重塌方”，一部分的原因自然是其他自主品牌的崛起，但更關鍵的是廣汽自身的“掉隊”。
合資的“掉隊”容易理解，過去在燃油車占盡技術和產(chǎn)品優(yōu)勢的日系合資伙伴，在全球電動化趨勢中因為多重原因動作遲緩。以目前全球年銷量規(guī)模大的豐田為例，其2025財年前三季度全球776萬銷量中，純?nèi)加秃陀突欤℉EV）就占到了753萬輛，整體占比近97%。
落后的銷量結(jié)構(gòu)不可避免地導向更消極的態(tài)度，態(tài)度又轉(zhuǎn)變?yōu)槁浜蟮募夹g和產(chǎn)品，然后通過各種全球車型傳導至中國市場，眾多產(chǎn)品只能通過不斷降價、減少利潤來維持銷量（以拳頭產(chǎn)品凱美瑞為例，2022年18萬起售每個月平均還能賣2萬臺以上，現(xiàn)在促銷到12萬左右，銷量還是只能達到1萬多臺）。
相比“崩塌”得板上釘釘?shù)暮腺Y業(yè)務，廣汽自主業(yè)務的“掉隊”更可惜一些。廣汽不是沒有造車的實力，同時很早就參與了新能源變革，但偏偏在諸多“關鍵決策”上主動選擇了“掉隊”，這部分關鍵決策中的很多要“歸功”于已經(jīng)辭任的曾慶洪董事長。
就以近三年曾董事長出圈的三次發(fā)言為例：
2022年世界動力電池大會上：動力電池成本已經(jīng)占到汽車的40～60%，那我不是給寧德時代打工嗎？建議國家層面、各個部門加強對于電池行業(yè)的監(jiān)督引導和協(xié)調(diào)，協(xié)調(diào)電池價格回到合理區(qū)間；
2023中國汽車重慶論壇：四月份有的車直接降價10萬，（其他車企）想早點死那就早點降價、降多點，（中國汽車行業(yè)）不規(guī)范競爭不行；
2024中國汽車重慶論壇：這樣卷下去不是辦法，企業(yè)的目的就是盈利，廣汽也裁員了不少，這樣下去對社會對國家會怎么樣；我們應該有個大格局，堅持長期主義。我們廣汽建議政府部門考慮，在新能源占比到了50%之后，研究一下油電同權，沒錢賺沒有效益，企業(yè)就不可生存了。
完全不考慮中國汽車行業(yè)當前真實狀態(tài)，不顧行業(yè)和市場真實趨勢的轉(zhuǎn)變，終讓廣汽全方位脫節(jié)——市場競爭方面，力度長期保守；品牌戰(zhàn)略方面，規(guī)劃長期偏科；底層技術層面，關鍵技術缺位。
先說第一點，廣汽基于日系車企的燃油技術，和自己探索的新能源三電等底層技術，在汽車基礎性能方面仍有一定的競爭力，但在參與“價格戰(zhàn)”這件事上，廣汽始終呈現(xiàn)一種保留態(tài)度。以新能源滲透率不高、2024年銷量卻沒有下滑的“廣汽傳祺”為例，整個品牌只剩下了“影豹”一款轎車產(chǎn)品，這款一度憑借運動定位和營銷大火的爆品，目前因為綜合性價比的不斷下滑，月銷量也已經(jīng)無法上萬。
品牌方面，已經(jīng)半宣告失敗的高端新能源品牌“昊鉑”，本來設想是在被網(wǎng)約車標簽套死的“埃安”之外另起爐灶，殺向消費級市場。但在產(chǎn)品亮點方面缺乏創(chuàng)新，價格相比競品也沒有競爭力，白白浪費了極好的窗口期，令廣汽至今新能源銷量和形象，仍與下滑中的網(wǎng)約車市場強綁定。
后是技術層面，因為日系過去在燃油為主的混動技術路線中積累頗多，廣汽在混動尤其是插電混動技術路線的發(fā)展上過于消極。導致整體的新能源策略長期只有純電“一條腿走路”，錯過了國內(nèi)其他自主品牌主導的插電混動浪潮超過3年（有望與其他自主車企競爭的插電混動產(chǎn)品，今年才有希望上市）。
多維度戰(zhàn)略誤判形成的疊加效應，直接誘發(fā)了廣汽2024年的銷量與業(yè)績塌方。
盡管廣汽自去年四季度啟動管理層更迭與組織架構(gòu)重組，但龐大體量的經(jīng)營慣性依然在發(fā)揮作用。無論是技術路線修正、產(chǎn)品調(diào)研重造還是渠道體系重塑，都需要一年以上的時間。在時間窗口持續(xù)收窄的行業(yè)變局中，廣汽的陣痛必然還會持續(xù)而且會愈演愈烈。
“換腦”進行時，關鍵看成果
嚴格來說，外界對于本次廣汽的“換帥”早有心理預期。一是人選不存在懸念，二是在曾慶洪退下之前，新董事長馮興亞已經(jīng)祭出了一系列變革舉動。
相比已經(jīng)在汽車行業(yè)摸爬滾打了40年曾慶洪，年輕8歲的馮興亞同樣擁有近30年的汽車行業(yè)工作經(jīng)歷，在廣汽更是從廣本銷售部長做起，陪伴廣汽走過了近20年時光。不管是資歷還是對于廣汽本身的了解，馮興亞都稱得上第一順位。
相比單純的“換新”，新帥上位之際，廣汽能否在被市場和行業(yè)“痛擊”后有所改變顯然更為重要。
馮興亞在廣州車展發(fā)布“番禺行動”就已經(jīng)預告了一切，圖自廣汽
去年11月舉辦的廣州車展上，時任總經(jīng)理的馮興亞就公開發(fā)布了廣汽未來三年重要的“番禺行動”，包含一系列行動和目標：
總部搬遷至廣州番禺汽車城，管理模式從戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營管控；
未來三年推出22款全新車型，產(chǎn)品覆蓋純電、增程、插混三種類型；
研發(fā)和產(chǎn)業(yè)投入達500億元，2027年進入智駕領域全球第一陣營，暢銷全球100個國家和地區(qū)；
2027年實現(xiàn)自主品牌占集團總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛，實現(xiàn)“大自主戰(zhàn)略”。
在這些大綱領之下，廣汽已經(jīng)啟動了一系列改變。例如集團不再只做品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，而是真正深入到所有品牌的管理中去，實現(xiàn)跨品牌的資源整合和經(jīng)營統(tǒng)籌（類似吉利的“臺州宣言”）；例如將廣汽研究院、傳祺、埃安的職能部門與廣汽國際的部分職能部門合并，真正將廣汽的研發(fā)能力打通；還有新設計“產(chǎn)品本部”，嘗試打通從產(chǎn)品定義、開發(fā)到上市的全流程。
這一套涵蓋方方面面的新組織架構(gòu)從去年開始規(guī)劃，今年1月中旬由廣汽內(nèi)部人士透露架構(gòu)已經(jīng)基本完成，中高層管理人員已完成定崗，3月1日所有崗位人員都將到位。
至少從目前的進度看，架勢已然拉滿，但終的評價一定是成果。參考廣汽現(xiàn)狀和中國汽車產(chǎn)業(yè)的格局，2025年內(nèi)到2026年初大致有以下幾個關鍵目標：
整合和降本：多品牌的內(nèi)部整合能否快速推進，實現(xiàn)根本性的降本，從而釋放銷售側(cè)參與價格戰(zhàn)的空間；
新品銷售：對于年內(nèi)即將發(fā)布的重磅新品（例如埃安的混動SUV新品），能否在營銷側(cè)不出紕漏，轉(zhuǎn)化為實打?qū)嵉匿N量；
昊鉑激活：廣汽昊鉑品牌在產(chǎn)品不大改的情況下，能否通過小改款和價格調(diào)整快速盤活，形成廣汽新能源業(yè)務的第二支點；
燃油車出海：廣汽傳祺的燃油車業(yè)務，能否充分發(fā)揮日系深厚技術積累的優(yōu)勢，為廣汽打開海外市場的銷量。
樂觀視角下，若上述目標能實現(xiàn)過半，廣汽或可遏制市占率加速下滑趨勢；若四箭齊發(fā)均見成效，則有望在2025年末、2026年上半年迎來經(jīng)營拐點。
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