“中國車企到了東南亞，就是降維打擊。”
在很多人，甚至是部分汽車行業(yè)KOL眼中，中國汽車向東南亞國家出?？胺Q一場“easy”模式的游戲。畢竟，中國汽車市場的競爭已經(jīng)卷到了如此烈度，在被日系二手車充斥的東南亞市場里，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的中國汽車憑借新能源和智能化的先發(fā)優(yōu)勢，必然能夠像在國內(nèi)一樣，飛速將其他國際品牌掃下牌桌。
在今年的曼谷車展上，中國汽車品牌已經(jīng)占據(jù)了半壁江山
然而，事實(shí)并不是這樣。以東盟重要國家泰國為例，有數(shù)據(jù)顯示，即使在長城、比亞迪和哪吒等中國汽車品牌的強(qiáng)勢進(jìn)擊下，日系品牌在去年依舊在泰國實(shí)現(xiàn)了78%的市場份額。甚至，本田的銷量還同比實(shí)現(xiàn)了14%的提升。
日前，筆者在泰國參觀了曼谷車展，并深入調(diào)研了以長城汽車為代表的中國汽車品牌在該國的發(fā)展情況后發(fā)現(xiàn)：
當(dāng)我們脫離宏大敘事體系，從個(gè)體角度觀察一個(gè)國家的市場和用戶時(shí)就會發(fā)現(xiàn)，所謂中國汽車在國外的“降維打擊”，其實(shí)是一場堪稱“三體人跟人類斗心眼”的無稽想象。
泰國車市，一場針對“刻板印象”的“預(yù)期違背”
對于除了新加坡之外的東南亞國家，我們大多數(shù)人的總體印象其實(shí)是模糊而刻板的。似乎，這些國家發(fā)展均落后于中國，且缺乏完善的基礎(chǔ)設(shè)施，農(nóng)業(yè)、漁業(yè)和旅游業(yè)才是國家的經(jīng)濟(jì)支柱。
這個(gè)判斷放在大面上似乎是對的，但對于具體國家來說簡直錯到離譜。首先，東盟成員國內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平差異巨大，排名第一的新加坡和排名后的緬甸人均GDP相差超過60倍。而排名第二的文萊，也憑借石油和礦產(chǎn)的出口，實(shí)現(xiàn)了接近我國3倍的人均GDP。
具體到汽車產(chǎn)業(yè)，筆者認(rèn)為其中有意思的是泰國。之所以這里成為很多中國汽車品牌出海的關(guān)鍵一站，并不完全該國相對龐大的人口基數(shù)，而源于其在汽車產(chǎn)業(yè)方面的成熟度。
早在1960年，福特的全資子公司“英國富特公司”就和“泰國汽車工業(yè)公司”建立了合資企業(yè)“英泰汽車公司”，開始在該國進(jìn)行汽車的組裝生產(chǎn)。
2年后，日產(chǎn)和菲亞特等企業(yè)也在當(dāng)?shù)亟⒘撕腺Y公司。經(jīng)過十年的努力，國產(chǎn)汽車在泰國的市占率就達(dá)到了近50%。相比之下，其他東南亞國家還在以整車進(jìn)口的方式買車，而我國的第一家合資汽車品牌直到1983年才建立。
在泰國政府的引導(dǎo)和鼓勵下，該國汽車產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展至今已經(jīng)非常成熟。目前已經(jīng)有包括豐田、鈴木、日產(chǎn)、三菱、本田、馬自達(dá)、奔馳、寶馬和沃爾沃等國際品牌在泰國建有工廠，其中整車零部件的國產(chǎn)化率超過了50%。其中，奔馳還將邁巴赫品牌的兩個(gè)海外工廠之一落戶在了泰國，新一代純電動旗艦轎車EQS還將在該國生產(chǎn)。
要知道，這玩意中國工廠都沒有。
泰國產(chǎn)的邁巴赫轎車，甚至擁有泰語版本車機(jī)
顯然，泰國政府自詡“東南亞底特律”的說法并非自賣自夸。
長城汽車泰國營銷總經(jīng)理崇寶玉對虎嗅汽車透露，泰國是很多汽車品牌的右舵車生產(chǎn)基地，銷售不光面向東南亞，甚至還會輻射澳大利亞乃至新西蘭市場。在很長一段時(shí)間里，泰國汽車的內(nèi)外銷占比為1:1。而在去年，該國一舉成為全球第九大汽車生產(chǎn)國。
自然，泰國人民在汽車消費(fèi)領(lǐng)域也是“吃過見過”的。從下面這張以月度為單位統(tǒng)計(jì)的柱狀圖中可以看出，泰國車市在進(jìn)入上世紀(jì)九十年代后就開始起飛，并在2014年后進(jìn)入穩(wěn)態(tài)，是一個(gè)擁有超過60年歷史的“成熟汽車消費(fèi)國家”。相比之下，汽車在我國要進(jìn)入尋常百姓家，還需要等到2001年加入WTO之后。
因此，泰國市場用戶的汽車消費(fèi)習(xí)慣和心理相對成熟，對于品牌的可靠性要求更高。同時(shí)，由于該國沒有機(jī)動車強(qiáng)制或事實(shí)報(bào)廢的政策，很多用戶都會選擇將一輛車“開到報(bào)廢為止”，因而車輛的置換周期比我國更長。
這也就是為什么，以質(zhì)量穩(wěn)定可靠著稱，并在泰國汽車市場深耕了超過60年的日系車更受用戶青睞。在輝煌的歲月，日系品牌在該國市場占有率一度接近90%。
以上這些，對于躊躇滿志的中國汽車品牌來說都是不利因素。但對于長城汽車來說，在細(xì)分市場的品類占比里，依舊能找到優(yōu)勢和切入點(diǎn)。
“泰國市場在疫情之前，年銷量約為100萬輛左右，是一個(gè)存量市場。”長城汽車泰國營銷總經(jīng)理崇寶玉對虎嗅汽車說道，“當(dāng)前正處于疫情之后的恢復(fù)期，去年該國銷量僅有78萬輛，其中皮卡占35%，SUV占比約為28%。”顯然，從長城這家在SUV和皮卡領(lǐng)域積累了相當(dāng)大的技術(shù)和優(yōu)勢的企業(yè)角度，這就是個(gè)機(jī)會。
但在此之前，長城還需要讓自己變得更“泰國”。
中國經(jīng)驗(yàn)，該如何復(fù)制到泰國？
想要和日系品牌同臺競爭，中國汽車品牌首先要做的便是本土化的生產(chǎn)、研發(fā)和銷售。為此，長城早在近4年前就開始了布局。
在2020年11月，該公司收購了通用汽車位于羅勇地區(qū)的工廠，并投資226億泰銖（約合46.73億元）進(jìn)行升級改造，建成了一座包含全部四大工藝的整車工廠。
在這里，原通用工廠的廠長到員工，大多實(shí)現(xiàn)了留任。而更厲害的是，長城史無前例地在一條生產(chǎn)線上實(shí)現(xiàn)了哈弗H6、Jolin（初戀），歐拉好貓、閃電貓，坦克300、500，以及山海炮7款車的生產(chǎn)，涵蓋PHEV、BEV以及國內(nèi)沒有的HEV動力形式。
如何將這句話翻譯成英文乃至泰語，估計(jì)難倒了長城汽車的海外團(tuán)隊(duì)
除了將整車產(chǎn)線帶到泰國外，長城還將國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈向羅勇進(jìn)行了導(dǎo)入。像精工、曼德以及蜂巢能源這樣隸屬長城汽車森林生態(tài)體系的供應(yīng)商，也一并在羅勇工廠園區(qū)實(shí)現(xiàn)了落地。同時(shí)，該公司還整合了泰國當(dāng)?shù)氐牧悴考?yīng)商，實(shí)現(xiàn)了全車零部件本土化率超過50%。
就像我們熟悉的一汽大眾、上汽通用這樣合資公司的生長歷程一樣，長城汽車能不能在泰國長期發(fā)展，關(guān)鍵在于能不能拓展自己的朋友圈，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝斯餐辉！?span style="display:none">wva驛資訊
在研發(fā)層面，長城汽車構(gòu)建了超過60人的泰國本土研發(fā)團(tuán)隊(duì)，對于車型的駕駛、底盤以及產(chǎn)品細(xì)節(jié)進(jìn)行調(diào)整。例如針對泰國鄉(xiāng)村地區(qū)道路設(shè)施水平不高的情況，長城的泰國團(tuán)隊(duì)就對車輛的懸架高度進(jìn)行了提升。
尤其是在智能化層面，長城還針對本土用戶需求開發(fā)了泰語版車機(jī)系統(tǒng)。這套產(chǎn)品并不是僅僅將功能頁面的標(biāo)題和描述翻譯成了泰文而已，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)還將聽歌應(yīng)用spotify，地圖應(yīng)用google map引入其中。
盡管筆者一個(gè)字都看不懂，但這種在首頁就能看到佛經(jīng)專輯推薦的應(yīng)用，大概率能夠博得當(dāng)?shù)剀囍鞯暮酶小?span style="display:none">wva驛資訊
更有意思的是，長城泰國研發(fā)團(tuán)隊(duì)甚至還開發(fā)了一套泰語智能語音助手。只不過很可能受制于小語種的語料庫不及中文、英文這樣的世界通用語言豐富的緣故，即使我一個(gè)外國人都能聽出來，語音播報(bào)的機(jī)械感很強(qiáng)，相當(dāng)于我國2019年左右的水平。
但無論如何，這都是一個(gè)好的開始。而在銷售和營銷層面長城的本土化方面，長城還進(jìn)行了進(jìn)一步的壓強(qiáng)。
在渠道層面，與國內(nèi)依托經(jīng)銷商建立銷售體系不同，長城汽車在泰國采取了國內(nèi)部分新能源高端品牌采取的“類直營”模式，即在不要求經(jīng)銷商（長城稱“合伙人”）承擔(dān)庫存的前提下，對后者加強(qiáng)動作管理。
例如，長城汽車率先在泰國采取了“透明定價(jià)”的方式，即實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一促銷政策，消除不同門店之間的價(jià)格競爭，規(guī)范商務(wù)體系。
在此基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的訂金和購車款都是和長城汽車直接進(jìn)行交易，產(chǎn)品則由合伙人進(jìn)行“代交付”。而后者的收入，則來自長城汽車為獲客、用戶試駕、交付所支付的服務(wù)費(fèi)，以及用戶后續(xù)到店的維修保養(yǎng)支出。
因此，長城就有更多精力將資源投入到對于用戶體驗(yàn)的提升，以及對合伙人銷售動作的規(guī)范上來。與此同時(shí)，該公司還在用戶的圈層營銷和運(yùn)營層面相比較國內(nèi)做了更多嘗試。
“在泰國工作，重要的一件事就是急不得。”長城汽車泰國區(qū)域營銷總監(jiān)張震對筆者說道。在這位先后從事了十幾年車企海外業(yè)務(wù)的高管看來，泰國消費(fèi)者盡管和國人一樣長著亞洲人的面孔，但兩者的國民性存在著本質(zhì)區(qū)別。
在外部看來，中國汽車品牌僅需借助更具性價(jià)比的車型和更好的服務(wù)體系，就足以爭奪日系車的份額。但在張震和他的團(tuán)隊(duì)實(shí)操后卻發(fā)現(xiàn)，如果把國內(nèi)同樣的打法平移到泰國，并不會產(chǎn)生奇效。
“跟國內(nèi)相比，普遍信仰佛教的泰國人民普遍更在意感受。相比之下，他們對于經(jīng)濟(jì)利益反而放在靠后的位置。因此，無論是在營銷還是產(chǎn)品上，我們都需要從用戶的感受和利益出發(fā)，讓動作更加有的放矢。”張震說道。
他表示，泰國老百姓很反感一個(gè)品牌在日常的運(yùn)營中進(jìn)行過度的商業(yè)化營銷行為。“無論是講車主故事，亦或是做車主社區(qū)，還是組織公益活動，都是比打廣告、打價(jià)格戰(zhàn)更有效的行動。”
畢竟，就算在語言不通的中國視頻網(wǎng)站上，時(shí)不時(shí)也有泰國創(chuàng)意廣告的“病毒式”傳播，足以見得該國老百姓對于情感和體驗(yàn)有著相對更高的追求。
因此，長城汽車將國內(nèi)車企幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“標(biāo)配”的用戶運(yùn)營和企業(yè)社會責(zé)任體系搬到了泰國，與車輛交付進(jìn)行了同步布局。這些“四兩撥千斤”的活動，幫助長城這個(gè)泰國人民心中的新品牌，快速打開了知名度。
中國車企來泰國，該卷的并不是價(jià)格
在2021年8月1日，長城汽車在泰國羅勇工廠下線的第一輛車——哈弗H6的HEV版本，就被贈與了瑪哈札克里·詩琳通公主殿下及其公益和社會組織。
在新冠疫情肆虐期間，長城汽車還組織了對泰國地方政府、社會團(tuán)體和普通民眾的口罩捐獻(xiàn)以及滯銷農(nóng)產(chǎn)品收購活動。
這些行動，讓長城在產(chǎn)品還未大規(guī)模交付之前，就給泰國人民“留了個(gè)好印象”。
而隨著車輛開啟交付，車主越來越多，長城汽車也順勢在2021年的1月成立了泰國用戶委員會，邀請用戶代表參與該品牌在泰國的社群運(yùn)營、品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品規(guī)劃等工作。
目前，長城汽車在泰國的用戶運(yùn)營架構(gòu)共分為用戶委員會、車主俱樂部和網(wǎng)絡(luò)社群三個(gè)層級，哈弗、歐拉和坦克的三大車主俱樂部會員總數(shù)超過1.1萬人，覆蓋其泰國車主總數(shù)的35%。
對于具體的車主活動，長城汽車的泰國團(tuán)隊(duì)還進(jìn)行了相當(dāng)精細(xì)化的運(yùn)營，提出了包括“綠色未知”、“探索之旅”和“她力量”，分別聚焦于環(huán)保與公益、森林生態(tài)探秘和女性平權(quán)。僅僅在2023年一年，就各類用戶組織就開展了近300場活動，累計(jì)有3萬人次的粉絲與車主參與。
長城汽車組織的清理海灘公益活動
“我們在臉書的官方賬戶粉絲已經(jīng)接近130萬，在泰國各類汽車品牌中排名第五，已經(jīng)超過了日產(chǎn)、馬自達(dá)等傳統(tǒng)汽車品牌。”顯然對于營銷層面取得的成績，張震和他的團(tuán)隊(duì)非常滿意。
在筆者這樣的汽車行業(yè)觀察者看來，其實(shí)長城汽車的這一系列玩法從本質(zhì)上真談不上新鮮：
類直營的商業(yè)模式，已經(jīng)被國內(nèi)多家豪華品牌和新勢力采用；品牌建立初期組織粉絲活動，做“漣漪營銷”，是蔚來已經(jīng)走通的道路；通過線上社交媒體提升品牌美譽(yù)度，國內(nèi)同樣有多家企業(yè)采用。
事實(shí)上，長城汽車在國內(nèi)市場，對于上述這類新模式玩得并不好。但該公司的海外團(tuán)隊(duì)卻能夠兼容并包，針對泰國市場的個(gè)性化需求制定相應(yīng)的打法和策略，在中國汽車品牌中占據(jù)了領(lǐng)先地位。
由此可見，當(dāng)中國汽車品牌走出國門后，首先應(yīng)當(dāng)思考的是：作為一個(gè)新品牌，應(yīng)當(dāng)給當(dāng)?shù)剀囍髂酥凉娏粝乱粋€(gè)怎樣的品牌形象。在確定了這一目標(biāo)后，其后的一系列動作才會順理成章地展開，而不是被壓力逼得走樣變形。
而在其中始終應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持的，應(yīng)當(dāng)是對于用戶的重視。相比之下，價(jià)格和性價(jià)比，反而是次要因素。
畢竟，任何一個(gè)中國汽車品牌來到泰國，第一要務(wù)肯定是收獲足夠的利潤，而不是與另外一家中國友商來打價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，現(xiàn)在如果下結(jié)論稱長城汽車在泰國的業(yè)務(wù)已經(jīng)成功尚且太早，畢竟該公司的產(chǎn)品才在泰國市場銷售三年不到，還需要銷量來證明自己。但從今年的曼谷車展上，筆者已經(jīng)看到一些企業(yè)的做法堪稱“反面教材”。
在小鵬汽車的展臺上，筆者看到了包括P7、P5和G9這樣中國用戶耳熟能詳?shù)牧慨a(chǎn)車。但令人意外的是，這些車是直接從國內(nèi)運(yùn)過來的，完全沒有進(jìn)行本土化的適配。先不用說針對泰國道路行駛要求要開發(fā)右舵版本，甚至這些車的車機(jī)系統(tǒng)都還是中文的。
所以，小鵬將這批車運(yùn)到泰國的意義究竟是什么？
但是早在2020年，小鵬汽車就已經(jīng)開始面向海外市場交付了G3，彼時(shí)這些車就已經(jīng)搭載了全英文版本的交互界面。哪怕是英文版車機(jī)的展車，放到曼谷車展的價(jià)值都要比中文版更大。
雖然根據(jù)新聞通稿的信息，該公司將通過經(jīng)銷商在今年三季度向泰國交付右舵版本的G6，但小鵬在三月份曼谷車展上這番顯得有些著急的操作，依舊讓筆者不解。
幸好，現(xiàn)場佛系的泰國媒體和觀眾似乎并沒有展露出不滿情緒，大家對于這輛車機(jī)文字看不太懂的中國汽車品牌更多是好奇。
但筆者同樣很好奇：如果在即將開幕的北京車展上，如果一個(gè)立志進(jìn)入中國的新品牌，連中文版車機(jī)都做不出來，哪怕是一個(gè)Demo演示版本都沒有搭載的展車，是否會獲得中國用戶的好感與認(rèn)可？
寫在后：
如今，曾經(jīng)以“新勢力”著稱的蔚小理，在絕大多數(shù)中國人民心中已經(jīng)變成了“老面孔”。更不用說，像長城、比亞迪、吉利、廣汽等等一系列自主品牌，更是成為了大家生活的一部分。
但是，當(dāng)中國汽車品牌開始走向海外市場后就會發(fā)現(xiàn)，自己在這些國家是一個(gè)全新的玩家。大家在“白手起家”的同時(shí)，也獲得了一個(gè)“重頭再來”的機(jī)會。
因此，無論是中國的老玩家還是新勢力，無論其在國內(nèi)是什么體量的汽車品牌，都應(yīng)當(dāng)珍惜這一次“重開”的機(jī)會，認(rèn)真服務(wù)好當(dāng)?shù)赜脩?，彌補(bǔ)自己在國內(nèi)的短板和遺憾。
而不是仗著性價(jià)比和優(yōu)勢心態(tài)，試圖用一樣的價(jià)格戰(zhàn)玩法，傲慢地以為自己能夠靠“降維打擊”讓競爭對手清零。
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